Completando 30 anos de existência nos EUA, onde foi criada com a intenção de ser uma emissora totalmente voltada ao público jovem tendo a música como mote principal, a MTV sofre hoje com a perda da sua identidade, devido à descaracterização do conceito “Music Televison” que consagrou a marca e que foi referência para toda uma geração. No mercado brasileiro, onde a programação da emissora passou a ser veiculada em canal aberto a partir de 1990, a empresa, pertencendo ao Grupo Abril apareceu como o primeiro canal televisivo aberto segmentado do país.
Inicialmente focalizada na exibição de shows e, principalmente, videoclipes de bandas e cantores do pop e rock nacional e internacional, a MTV era, de fato, vista como um canal “musical”, onde o público podia se informar sobre o mercado musical como um todo. No entanto, no decorrer de sua história, a emissora começou a perder sua principal característica, de canal aberto sobre música, incluindo em sua grade uma série programas que fugiam do mote da empresa, como, por exemplo, reality show, programas de moda, relacionamento; seriados, debates e humorísticos.
Não bastasse a inclusão desses novos tipos de programas, a emissora passou a restringir a exibição dos famigerados videoclipes e foi, aos poucos, perdendo sua identidade e, consecutivamente, boa fatia do público que crescera assistindo e tendo o canal como fonte de referência e inspiração. O novo perfil atraiu um novo tipo de público, mas a marca já havia perdido a imagem que a consagrou. Em números publicitários e de audiência os reflexos também foram negativos.
A ascensão de sites como o Youtube, foi uma das “desculpas” dadas pela MTV para seu reposicionamento: com o crescimento desses canais via online e, principalmente no caso Brasil, o maior acesso das pessoas à Internet banda larga e, consecutivamente, a tais sites; a veiculação de videoclipes na televisão se mostraria como algo banal, visto que o público poderia assisti-los via Internet e, na TV, optariam por outros formatos de programas. Tiro no pé.
Sentindo os primeiros impactos da crise de imagem, a empresa optou, segundo entrevista da diretora-geral da emissora, Helena Bagnoli, para a Folha, pela criação de uma programação mais abrangente, visando impactar a nova classe média: “Para recuperar a queda de audiência de anos anteriores, a MTV fez escolhas mais abrangentes, foi buscar a classe C, capitaneada pelos programas de humor”
Apesar de alguns programas terem tido uma boa aceitação e permanecerem na grade, hoje, com o retorno do ex-diretor de programação Zico Góes, a MTV busca recuperar o público e a imagem perdida, voltando a fazer da música o grande destaque na emissora. A idéia é atrair um público jovem mais abrangente e recuperar o engajamento dele pela marca. Sobre a decisão de recuperar a expertise musical, Bagnoli diz: “Se não dá para falar com a massa, é preciso investir em qualificação, programação menos abrangente e mais sofisticada. Queremos recuperar a expertise em música. Os músicos estavam sem casa.”
Em entrevista à Revista Sucesso, Góes já comemora alguns resultados positivos: “A mudança trouxe de volta alguns anunciantes que haviam nos ‘abandonado’ por conta da citada perda de identidade. Guaraná Antarctica, Pepsi-Cola, Nova Schin, Motorola, Kodak e Burguer King são alguns exemplos.”.
Ainda em termos de publicidade a empresa frisa que seu foco não é exatamente números de audiência, mas sim o relacionamento que existe entre a MTV e o público. “Quem compra espaço na emissora compra afinidade com um público jovem e qualificado. Para o patrocinador, não é o programa que eu vendo, é o espectador. Na TV generalista, é diferente, é preciso que todo mundo assista ao mesmo programa – tanto que um programa como Malhação, considerado a atração jovem da Globo, tem público feito de mulheres de mais de 50 anos.”, diz o diretor em entrevista para a Revista Veja.
Mantendo-se confiante com a nova programação e contratações, a MTV acredita que conseguirá recuperar sua forma e credibilidade perante o público. Conhecendo a força da marca e seu potencial para constante crescimento, os diretores se mostram firmes e parecem ter visto a crise como uma oportunidade para renovação e acreditam que, em um futuro próximo, a MTV Brasil recuperará a lucratividade dos anos áureos de 2000 a 2006.
