Dentre as 100 maiores marcas no ranking de 2007, escolhi a que ocupava a 50ª posição: Accenture e inicio então meu post já fazendo uma atualização, curiosamente positiva: a Accenture é listada no ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo de 2011 pela Interbrand ocupando a 45ª posição. E por quê curiosa? Porque comparada a 2007 ela subiu 5 posições justamente no período em que enfretou um dos maiores escândalos de sua história, depois do caso Enron. O escândalo norteou o fato da exposição massiva do seu garoto-propaganda, Tiger Woods provocada pela descoberta de suas relações extraconjugais no final de 2009. O impacto da associação negativa da imagem do atleta à companhia foi tão forte que nem mesmo os 6 anos de longo e duradouro patrocínio foram suficientemente representativos e, em 1 mês uma forte campanha interna foi feita em todos os escritórios mundo a fora de modo a “extirpar” interna e até externamente qualquer tipo de conexão de Tiger Woods a Accenture.Um outro dado curioso nesse processo de reposicionamento da marca, pós Tiger Woods, foi o fato da empresa prontamente inserir em suas peças e campanhas de comunicação as imagens de animais. Agora o tigre já não destaca mais força, integridade e alto desempenho da marca, mas figuras como o elefante, camaleão, alguns sapos e espécies de peixes ganham direitos para representar a companhia.
Fazendo um contra-ponto agora com a figura de Tiger Woods, como era de se esperar, a repercussão para sua trajetória profissional não teve um dos melhores fins. Apesar da Accenture ter sido a primeira empresa a cortar seus laços com o atleta, na seqüência, outras seguiram pelo mesmo caminho: Gatorade, AT&T e Tag Heuer. A Gilette se mostrou mais “solidária” e apenas suspendeu a exibição dos anúncios com Woods. Porém, a Nike, contrária ao comportamento corporativo esperado, se manteve firme no apoio ao esportista demonstrando isso explicitamente em um comercial de 30 segundos para inaugurar a volta de Tiger ao PGA Tour. O video mostra seu garoto-propaganda com olhar triste, todo em preto e branco e com a narrativa de seu falecido pai, Earl Woods (impressionantemente parece que feito para a ocasião!). Sem dúvida, o oportunismo da Nike passou a impressão de perdão e voto de confiança àquele que, por anos foi o número 1 nesta modalidade de esporte.
De fato, ainda continuo intrigada com a questão da subida no ranking e fui mais a fundo nessa pesquisa. Ainda pela Interbrand, descobri que a Accenture realmente continuou subindo em termos de valore de marca, ocupando as seguintes posições nos anos sucessivos:
2008 – 47ª
2009 – 45ª
2010 – 47ª
2011 – 45ª
A pergunta ainda continua ... mas possíveis respostas me ocorrem ... Será o reposicionamento da marca o segredo? Ou a pronta desassociação da imagem do atleta à companhia (menos de 1 mês após o escândalo)? De repente, a resposta esteja simplesmente no próprio desempenho da empresa dentro do mercado que atua, ou seja, o tal High Performance. Delivered.
