quarta-feira, 26 de outubro de 2011

A imagem 'saudável' do Mc Donald's



Em 2002, os arcos dourados balançaram. Por alguns meses, até acreditou-se na hipótese de que os 190 hambúrgueres vendidos por segundo, em mais de 33 mil lojas espalhados pelo mundo – em países como Paquistão, Holanda, Zimbabwe, Omã, Chipre e outros –, realmente, iriam para o cesto do lixo. E, mais, que os 65 milhões de clientes diários fechariam, de vez, a carteira para os produtos Mc Donald’s. Exagero? Não. Os escândalos que rodearam a marca Mc Donald’s foram muitos, pipocavam nas filas judiciais. Enquanto isso, nas páginas de revistas, uma pesquisa de saúde apontou que 54 milhões de adultos americanos foram classificados como obesos. Nesse caso, um ótimo álibi para um grupo de adolescentes, também americanos, dispostos a processar a rede de fast-food, culpando-a pela razão de seus sobrepesos. Uma das jovens, uma estudante de 15 anos, de 180 quilos.


A marca, no entanto, continuou na batalha pela liderança no ranking das lanchonetes. Na época, a cada oito horas, uma nova loja Mc Donald’s era aberta no mundo. Mas a marca investiu numa em especial, no coração da Times Square, em NY. Compreensível. No caso, a maior no mundo, com banheiros decorados com porcelana, uma fachada com mais de 7500 luzes e uma área superior de 1.600 metros. O lançamento, no entanto, não ofuscou a maré ruim que rondava a rede.

Enquanto jovens gordinhos faziam uma greve de hambúrgueres nos EUA, na Índia, um grupo de hindus movia uma ação, mais uma escandalosa, contra a marca. Na ocasião, por serem enganados sobre o fato das batatas da rede conterem produtos animais – os hindus consideram a vaca um animal sagrado. E lá se foram US$ 10 milhões. E em dezembro de 2002 a situação da marca se agravou. A rede anunciou, mundialmente, que estava a caminho de seu primeiro prejuízo da história. Contra tal realidade, fechou 175 restaurantes e demitiu 600 funcionários. Naquele ano, havia 28 mil restaurantes no mundo. Começa 2003 e o mundo espera um novo posicionamento da rede. A agência BBC anuncia que a empresa planeja investir US$ 1,2 bilhão, 800 milhões a menos que em 2002. A relação da marca com as notícias de obesidade torna-se comum em pesquisas de qualidade de vida. E chega a hora de reformular a proposta de alimento oferecida pela rede de fast-food. Afinal, nessa época, o valor da marca havia caído 9%. Eis que chegam as opções de frango grelhado no cardápio, saladas e sucos. O fundador Ray Kroc, que transformou o negócio dos irmãos Richard e Maurice Mc Donald, não queria perder o posto de líder das lanchonetes. Refazer a imagem do império de hambúrgueres, porém, não foi fácil.


No ano seguinte, em 2004, o diretor Morgan Spurlock resolve patrulhar a marca, incisivamente, e lança o documentário ‘Super Size Me’. Durante 30 dias, consecutivos, ele tomou café da manhã, almoçou e jantou em lojas Mc Donald’s. O resultado, conforme esperado, foi alarmante. Na balança, 11 quilos a mais. Nos exames, 65 pontos a mais do colesterol. Sendo assim, claro, desenhou-se um novo escândalo.

Mas o Mc Donald’s contornou a situação, afinal, a marca tem prestígio. Segundo pesquisa Best Global Brands, a marca é a oitava mais valiosa no mundo. Num valor estimado de US$ 35 bilhões. No ranking da Fortune, é a décima mais admirada, também em escala mundial . E pela Barron’s, a quinta mais respeitada Não por acaso, a rede de fast-food informou na última sexta-feira que o lucro líquido de seu terceiro trimestre aumentou 8,6%, em relação ao mesmo período do ano passado. A receita, assim, avançou 14%, quase 8 bilhões de dólares.

Porque tanta força, mesmo diante de tantos escândalos? Símbolos como Ronald – que segundo pesquisa só não é mais famoso que o Papai Noel – e Big Mac – a revista The Economist usa o sanduíche para explicar a relação de poder de compra nos países – explicam a realidade.

É por isso que Mc Donald’s é uma indústria, que vai atrás de cuidar de entidades carentes, acumula dois museus e uma faculdade para ensinar o marketing da rede. Uma história de sucesso que começou na Rota 66, com garçons desfilando de patins, um cardápio com 25 produtos e hambúrgueres por menos de R$ 1. Um pequeno comércio que aos olhos de Ray Kroc, que em 1954 se propôs a vender a franquia MC Donald's e fazer dela suceso. Com experiência em marketing, Kroc construiu a imagem da marca e não demorou para surgirem os clássicos comerciais dos sanduíches da lanchonete.

A famosa campanha 'Amo Muito Tudo Isso', porém, só veio anos mais tarde. No caso, em 2003. Kroc faleceu em 1984. Foi exatamente em 2003, como dito anteriormente, que houve a reformulação da imagem da marca.

Em suma, Mc Donald's tornou-se um império, espalhado por 118 países. Só no Brasil, segundo informações oficiais da rede de fast-food, totaliza 577 restaurantes, 60 pontos de MC Café e fatura anualmente R$ 3,45 bilhões. Ainda segundo levantamento, 1,6 milhão de clientes são atendidos diariamente, por cerca dos 48 mil atendentes. Dados que reforçam que no mundo ninguém passa sem hambúrguer, principalmente, se for um Big Mac.