sexta-feira, 28 de outubro de 2011

A lacuna de identidade da GAP

Em meados de outubro do ano passado, muito se falou sobre o fracasso da mudança do logo da GAP. Questionou-se o design feito pela Laird+Partners, exaltou-se o poder das críticas nas redes sociais, e comentou-se sobre a postura da empresa nesse momento de crise. No entanto, ficaram escondidos os motivos que levaram a grife a tentar essa mudança radical no visual. Mais do que um frustrado projeto de modernização e fortalecimento da marca, o ato escondia uma tentativa de busca e resgate de um mercado perdido.

Para quem não acompanhou a saga, vale a pena relembrar. Em 4 de outubro de 2010, a GAP apresentou sua nova marca nas redes sociais, já com uma nova campanha programada para os próximos meses. Com um design no mínimo discutível, gerou uma série de críticas, questionamentos e até piadas, vindas desde profissionais de propaganda até os mais de 700 mil fãs da marca no Facebook.



É claro que uma mudança de uma marca de quase 20 anos de mercado não seria fácil. Mas a repercussão em blogs e redes sociais foi tão negativa que fez com que a presidente da empresa na época, Marka Hansen, resolvesse abandonar o projeto e retomar a marca antiga, em menos de uma semana do anúncio da nova identidade.

Mas o problema da gigante da indústria da moda norte-americana não estava apenas na sua comunicação. Começava sim de uma grave crise que se instalou definitivamente em 2004, quando suas vendas começaram a cair ou, quando subiam, não superavam o crescimento do setor de confecções, sempre ficando bem abaixo da média dos principais concorrentes.

O valor da empresa também acompanhou esta queda, passando de US$ 45 bilhões na década de 90, para apenas US$ 10 bilhões no final do ano passado. Esta situação refletiu se nos rankings de valor de marca: segundo o Interbrand, em 2001, a GAP ocupava a 31a posição entre as 100 marcas mais valiosas do mundo. Já em 2007, caiu para a 61a.

Neste mutante mercado na moda, as grifes nunca podem perder seu poder de inovação. Era assim também que pensava o atual CEO da empresa, Glenn K. Murphy, quando foi contratado em 2007 para tentar tirar a GAP da crise. E a mudança, claramente, precisava vir de dentro para fora da empresa.

“Estamos perdendo vantagem nos Estados Unidos e precisamos de uma transformação significativa – primeiro, nos produtos, depois, nas lojas e, finalmente, uma grande mudança na estratégia de marketing.”

Para isso, no marketing, Murphy começou reduzindo o número de lojas da marca GAP nos EUA, aumentando o número de outlets para diminuir custos. Em contrapartida, estendeu as vendas online para mais de 90 países e abriu suas primeiras lojas na China, pretendendo chegar em até 45 pontos de venda até o final de 2012.

Na composição dos produtos, Murphy contratou Patrick Robinson, ex-estilista de grifes como Giorgio Armani, Paco Rabanne e Anne Klein. Além do bom currículo e das boas passagens em outras grifes, Robinson havia sido nomeado ao prêmio do Conselho Americano de Estilistas da Moda (o Oscar da indústria da moda), e sua mulher, Virginia Smith, era editora da revista Vogue.

As válidas apostas, no entanto, não deram certo: o desempenho de suas lojas continuaram caindo, e no ranking da Interbrand deste ano, a marca ficou apenas no 84o lugar. A sucessão de fracassos culminou na demissão de Robinson em maio deste ano, além da dispensa dos principais executivos encarregados pela supervisão da marca GAP nos EUA e da nomeação de um novo diretor global de marketing.

Como perspectiva para os próximos anos, ao invés de ousadas manobras, a GAP talvez precise apenas de um resgate de sua própria história. Se seu “novo logo” fosse algo parecido com o desenho abaixo, será que teríamos a mesma reação negativa?



Não é possível afirmar que sim, mas a mudança talvez fosse muito mais justificável. Na verdade, o logo acima data de 1969, ano de quando a GAP (originalmente The Gap) foi fundada por Donald e Doris Fisher. O nome veio de uma marca que focava no público adolescente – a “geração gap” entre crianças e adultos – que teve seu auge com o movimento hippie na década de 70.

Nos últimos anos, a Gap focou em um público de 18 a 45 anos, perdendo seu apelo como marca jovem, e disputando espaço com outras grifes que não concorriam pelo mesmo público. O foco no público jovem nunca poderia ter sido abandonado.

Trazendo aquele “gap” para os dias atuais, a marca tem agora a oportunidade de focar nos tweens – público de faixa etária entre 7 e 12 anos, que participa cada vez ativamente na escolha e no consumo de produtos.

E parece que a GAP realmente sinaliza que este deve ser seus próximos passos no mercado da moda. Ainda sem um estilista principal para sua coleção adulta, a empresa anunciou que Diane Von Furstenberg — renomada estilista belga e considerada uma das mais importantes criadoras da década de 70 — desenvolverá uma linha infantil para garotas entre 2 e 14 anos, além de alguns modelos para bebês. Talvez seja aí um começo para a reinvenção da marca, e real rejuvenecimento da grife.