O perfil da mulher brasileira através da imagem das marcas de cosméticos

Compreender o perfil da mulher brasileiro não é tarefa das mais fáceis. Porém, há muito tempo as empresas de cosméticos tem conseguido algum êxito nessa tarefa. Além de entender deve-se comunicar-se com esse público e é através dessa comunicação que consegue-se identificar as diferenças entre marcas.

Para a L´Oreal, marca multi-nacional, as mulheres brasileiras são retratadas de maneira “global”. Dentro do esteriótipo criado pela marca a mulher brasileira não se distingue muito das demais como por exemplo das americanas ou francesas. Por outro lado, para a Natura a mulher brasileira se encaixa em um perfil único, perfil no qual a beleza natural é o ponto chave, ponto esse que toda mulher pode ter, mas de forma diferente. De certa forma a própria natura cria um esteriótipo e sugere que é dentro desses padrões que a mulher brasileira se encaixa, a mesma coisa faz a L´Oreal, porém os apelos e linguagens é o que difere as marcas.

As mulheres, em especial as brasileiras, tem comportamentos e hábitos completamente distintos, isso deve ser respeitado, é claro que qualquer marca que vá se comunicar com este ou qualquer outro público vai observa-lo e interagir dentro de alguns parâmetros pré estabelecidos, porém o que falta para as marcas de cosméticos é buscar novos e desafiadores parâmetros para se trabalhar. Se comunicar com a mulher brasileira de uma forma nova é o que esse público espera e merece, um público tão heterogêneo que as formas de comunicação padrão usadas pelas empresas apesar de darem resultados por todos estes anos está a quem do que se espera e certamente os resultados poderiam ser muito mais contundentes se as formulas padrão de comunicação usados pelas marcas fossem deixados de lado.

Ricardo Moreira

SEMINÁRIOS

EU ETIQUETA
(Carlos Dummond de Andrade)

Em minha calça está grudado um nome
Que não é meu de batismo ou de cartório
Um nome... estranho.
Meu blusão traz lembrete de bebida
Que jamais pus na boca, nessa vida,
Em minha camiseta, a marca de cigarro
Que não fumo, até hoje não fumei.
Minhas meias falam de produtos
Que nunca experimentei
Mas são comunicados a meus pés.
Meu tênis é proclama colorido
De alguma coisa não provada
Por este provador de longa idade.
Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro,
Minha gravata e cinto e escova e pente,
Meu copo, minha xícara,
Minha toalha de banho e sabonete,
Meu isso, meu aquilo.
Desde a cabeça ao bico dos sapatos,
São mensagens,
Letras falantes,
Gritos visuais,
Ordens de uso, abuso, reincidências.
Costume, hábito, permência,
Indispensabilidade,
E fazem de mim homem-anúncio itinerante,
Escravo da matéria anunciada.
Estou, estou na moda.
É duro andar na moda, ainda que a moda
Seja negar minha identidade,
Trocá-la por mil, açambarcando
Todas as marcas registradas,
Todos os logotipos do mercado.
Com que inocência demito-me de ser
Eu que antes era e me sabia
Tão diverso de outros, tão mim mesmo,
Ser pensante sentinte e solitário
Com outros seres diversos e conscientes
De sua humana, invencível condição.
Agora sou anúncio
Ora vulgar ora bizarro.
Em língua nacional ou em qualquer língua
(Qualquer principalmente.)
E nisto me comparo, tiro glória
De minha anulação.
Não sou - vê lá - anúncio contratado.
Eu é que mimosamente pago
Para anunciar, para vender
Em bares festas praias pérgulas piscinas,
E bem à vista exibo esta etiqueta
Global no corpo que desiste
De ser veste e sandália de uma essência
Tão viva, independente,
Que moda ou suborno algum a compromete.
Onde terei jogado fora
Meu gosto e capacidade de escolher,
Minhas idiossincrasias tão pessoais,
Tão minhas que no rosto se espelhavam
E cada gesto, cada olhar
Cada vinco da roupa
Sou gravado de forma universal,
Saio da estamparia, não de casa,
Da vitrine me tiram, recolocam,
Objeto pulsante mas objeto
Que se oferece como signo dos outros
Objetos estáticos, tarifados.
Por me ostentar assim, tão orgulhoso
De ser não eu, mas artigo industrial,
Peço que meu nome retifiquem.
Já não me convém o título de homem.
Meu nome novo é Coisa.
Eu sou a Coisa, coisamente.”

Particularmente gostei muito de todas as apresentações dos seminários, especialmente as apresentações sobre o “Mercado de Luxo”, “A construção da mulher brasileira através dos cosméticos” e “A imagem do homem ideal”. Antes de tudo quero parabenizar os três grupos pelo desempenho nas pesquisas e pela qualidade das apresentações tendo em vista o que nos foi pedido e orientado para a realização dos trabalhos.

No entanto, acredito que tenha faltado um tom e uma reflexão mais crítica durante as apresentações, inclusive por parte do meu grupo que apresentou“A construção da marca Americana”. Percebo que ao falarmos de mercado, marcas, produtos, publicidade, levamos em consideração um número significativo de pessoas que tem acesso a isso, e aqui cabe lembrar que o Brasil nos últimos anos tem fortalecido a sua economia e por isso muitas famílias que chegaram a classe C alcançaram um poder de compra que antes talvez não passasse de um sonho distante. Mas é preciso, necessariamente, levar em consideração um número ainda mais expressivo de pessoas que não tem acesso a isso ou que por opção não estão nem aí para o mercado de luxo e muito menos pela imagem ideal de homem e mulher imposta pelo mercado.

Para termos uma ideia do abismo que existe entre aqueles que podem e aqueles que não podem, o salário mínimo no Brasil, hoje, é de R$ 545,00, metade do valor de compra quando ele foi criado na década de 40. Segundo o DIEESE, para cumprir as necessidades básicas de uma família de quatro pessoas, como prescreve o art. 7 da Constituição, o salário mínimo hoje deveria ser de R$ 2. 149, 76. Lembrando que se trata de manter as condições mínimas de uma pequena família. Agora imaginemos como este número expressivo de brasileiros se vê diante das exigências de homem e mulher ideal e mercado de luxo inspirados, para não dizer impostos, por padrões estrangeiros dos países do Norte.

A economia brasileira tem crescido sim, porém não o suficiente para erradicar a miséria. A população extremamente pobre no Brasil é estimada em 16 milhões de pessoas. Enquanto vemos propagandas afirmando e reafirmando a felicidade das pessoas a partir do valor da existência de determinado produto como por exemplo: American Express  - “Você reconhecido” ou “Não saia de casa sem ele”, Banco do Brasil – “O tempo todo com você” ou “Todo seu”, Magazine Luiza – “Vem ser feliz”, Tim -  “Viver sem fronteiras”, Pão de Açúcar - “Lugar de gente feliz”. Casas Bahia – Dedicação Total a Você. Chevrolet - "Conte comigo", Citibank - "Realiza com você", Itaú - "Feito pra você", L'Oreal - "Porque você vale muito" ou "Porque você merece", Natura - "Bem estar bem", O Boticário - "A vida é bonita, mas pode ser linda", Nike - "Just do it",   Louis Vuitton – (com Angelina Jolie) “Uma única viagem pode mudar o curso de uma vida. Camboja, maio de 2011″.entre outras, vemos também muita gente que sofre na extrema miséria. As necessidades básicas do ser humano não são atendidas, o desejo do supérfluo permanece dominante e gente de todas as classes está sendo pressionada a buscar liberdade e felicidade em marcas e produtos que prometem “vida em abundância”.

As pessoas são avaliadas pelos padrões do consumo e não por seu valor pessoal. Invertemos a lógica de valores e achamos que somos felizes vivendo assim.

Não quero neste post parece, de forma alguma, panfleteiro ou plenamente convicto das minhas escolhas pessoais e livre de qualquer influência, mesmo porque é impossível, apenas desejo refletir um outro lado que poderia e ainda pode ser pensando nos nossos trabalhos.

Encerro este post recordando a última parte do bonito e relevante poema de Drummond que fala do ser humano e das marcas que ele carrega: (...) “Por me ostentar assim, tão orgulhoso de ser não eu, mas artigo industrial, peço que meu nome retifiquem. Já não me convém o título de homem. Meu nome novo é Coisa. Eu sou a Coisa, coisamente.”

Luxo

O ser humano ha muito tempo vive em sociedade, esta vida trás a tona a nossa necessidade de sermos reconhecidos, de nos diferenciar dos demais.
Esta é uma característica natural do ser humano, que quando alimentada se torna muito evidente através do poder de compra e diferenciação. O recente mercado de luxo proporciona uma válvula de escape para esta necessidade latente de diferenciação que temos.
As marcas alimentam surpreendentemente o poder de diferenciação das pessoas na sociedade, quando se posicionam como objeto de desejo, de forma exclusiva, colocando alguns de seus produtos a disposição de uma ínfima parcela da população. Porém, a diferenciação não existem apenas no produto ou marca em si, mas também nos serviços ao redor do produto e da marca, fazendo com que a experiência do consumidor seja ainda mais exclusiva e marcante.
Sabendo que pouquíssimas pessoas tem acesso a este universo, o desejo aumenta ainda mais, fazendo com que este mercado cresça a cada ano, abrindo inclusive espaço para categorias e marcas de acesso como por exemplo as utilizadas pela Armani, a Armani Exchange e Empório Armani.
Com a renda média da população crescendo, haverá cada vez mais a necessidade de diferenciação, fazendo com que este mercado cresça e se torne cada vez mais exclusivo.

Três pilares substanciais

Eu sempre gostei de seminários como exercícios pedagógicos. Não apenas prepara-los como também assistir ao modo como cada grupo opta em desenvolver seus temas. No fundo, entendo que cada trabalho é fruto de uma série de escolhas, as quais, quando prontas e reunidas vão formando um grande panorama a cerca do assunto abordado.

Assim foram dois os seminários que eu mais gostei de assistir dessa turma. 


O 1º foi sobre o “Fortalecimento da marca e ações de responsabilidade”, que abordou o tema da sustentabilidade e das empresas que possuem programas de responsabilidade socioambiental. O grupo começou traçando um breve contexto que explicou o surgimento das grandes corporações e alguns conceitos que sempre ouvimos falar, mas até então, percebo o quanto é complicado distinguir e explica-los de fato. O primeiro foi o conceito de sustentabilidade. A ideia da sustentabilidade como algo ligado apenas ao meio ambiente e a proteção do meio ambiente natural caiu por terra. E cedeu espaço a uma compreensão mais ampla, que pode ser aplicado em praticamente tudo a nossa volta. Desde o meio ambiente, construções, atividades sociais, nas empresas, na utilização de materiais para fabricação de produtos, energia e, claro, também nas atividades empresariais.


E, dentro disso, a ideia das empresas criarem outro conceito, o de responsabilidade socioambiental, para dirimir seus impactos nas comunidades onde atuam. É fato que, tal estágio só chega quando é chegado um momento limite quanto ao uso dos recursos naturais. Assim, surgem as tais metas empresariais, que faz com que as grandes corporações garantam o desenvolvimento sustentável de seus negócios, tanto quanto possam preservar e renovar os recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.


Para completar esse painel, poder conhecer uma série de cases de empresas e marcas que trabalharam em seus contextos a multiplicidade que cada um desses dois conceitos, de sustentabilidade e responsabilidade socioambiental, abrange foi conhecer na prática a complexidade que é aplicar isso tudo no ensejo social e das comunidades. O case que melhor expôs essas lacunas reais foi o do Ypê (com a magnífica contribuição da aluna que morou em Amparo, onde fica a empresa Química Amparo - fabricante dos produtos de limpeza Ypê).  A cidade é um dos 11 municípios paulistas considerados estâncias hidrominerais pelo Estado de São Paulo, terceiro principal destino turístico da região conhecida como “Circuito das Águas”. 


E, ainda sim, a grande maioria dos moradores que trabalham na cidade depende das vagas de abertas no 1º e 2º setor (incluindo a fábrica da Ypê). Ao mesmo tempo em que uma grande corporação pode impactar o ambiente onde ela está sitiada, por outro lado, também pode ser aquela que garante boa parte da renda de uma comunidade inteira. Prova cabal que as ações de sustentabilidade hoje, dentro de uma perspectiva integrada, que se aplica não só ao meio ambiente, como também às questões de desenvolvimento socioeconômico e cultural, ultrapassa a ideia de um mero compromisso de responsabilidade socioambiental. Trata-se, enfim, de um compromisso em cadeia, que engloba todos os setores da cadeia envolvidos.

Em seguida, o seminário que abordou o tema “as experiências que as marcas podem provocar ao seu consumidor” criou não apenas um panorama, mas explorou as múltiplas formas de atuação do chamado “marketing experimental”, tecendo um verdadeiro caleidoscópio do assunto. 
Primeiro, o grupo trouxe uma série de “fragmentos de vidro colorido” formados pelas experiências estimuladas por cinco marcas de bebidas alcóolicas (Skol, Sagatiba, Johnnie Walker, Brahma e Smirnoff). Em seguida, cada vídeo e cada ação desenvolvida por essas marcas com o franco objetivo de estimular os sentidos emocionais e racionais do consumidor, bem como aguçar, por meio de uma proposta de estilo de vida, o relacionamento a partir do consumo de cada marca; foram recursos bem efetivos que despertou diversas memórias e sensações do próprio público que assistia ao seminário na sala de aula. Tudo se passou como se a exposição do grupo através dos reflexos de luz externa de cada caso, incidissem em nossas próprias experiências com cada marca e, a partir delas, refletissem em nossos pequenos e inclinados espelhos particulares. 

O resultado foi a combinação variável e agradável visualmente de como o marketing de experiência está não só relacionado as sensações humanas (que foram vividas metalinguisticamente em sala de aula), como também é fundamental ao tipo de relacionamento que uma marca pode estabelecer entre empresa/produto/serviços e seus clientes.
Assim, o público-alvo sai de um universo de clientes em potencial, para ser tratado individualmente, com todas as suas características e personalidades, como ser único e particular, absolutamente especial. Inserido em um estilo de vida repleto de valores e marcas que lhe confere identidade, personalidade. E, quanto mais essas experiências puderem ser compartilhadas e vividas ao lado daquelas que, como o indivíduo, também se expressão e se identificam no mundo com as mesmas características e personalidades, no fim, haverá toda uma comunidade, unida por afinidade e vínculo, engajadas em uma mesma experiência de ser e bem viver.




Conclusão
Olhar esses dois trabalhos a luz do tema que eu pude abordar junto com o meu grupo de aula foi, por fim, a tarefa mais interessante dessa bateria de seminários. Não sei se foi pelo fato de ter sido o último grupo a apresentar no último dia de trabalho ou se isto foi apenas uma feliz coincidência, mas de qualquer forma, depois de passar dias assistindo aos diversos painéis pintados por meus colegas, esculpidos e projetados por cada grupo; percebi que, quando chegou a nossa vez de orquestrar esse panorama, na verdade ele já tinha sido construído a durante o processo que escolhemos desenvolver o nosso tema. Explico melhor:


O meu grupo teve como tema “Fusões e o impacto na imagem e identidade das marcas envolvidas”. Para trabalhar esse tema, escolhemos abordar o case da fusão do Banco Santander com o banco Real. Abordamos o mercado de fusão no sistema financeiro, contamos o histórico de cada marca, assim como recontamos toda a cronologia da fusão. Tudo para chegarmos com embasamento no ponto crasso do tema: como trabalhar a construção de uma nova marca, que traz em seu bojo duas outras marcas com culturas e identidades tão particulares quanto distintas em seu histórico?


Para responder tal questionamento, novamente uma escolha fundamental daria todo o tom para essa imensa sinfonia de abordagens a cerca do tema. O grupo optou em aplicar um questionário, ao público estratégico jovem e hoje, usuário de redes sociais, que tenham sido ex-correntistas do banco Real, para responder com suas percepções o modo como estão reconhecendo a construção dessa nova marca “Santander Real: vamos fazer juntos”. Trabalhar com uma pesquisa de opinião, dentro de uma temática tão densa, no fim, mostrou ser a escolha que faltava para balizar nossa avaliação, a fim de que, a peça que estaríamos prestes a apresentar em sala de aula não se resumisse a meras conclusões do grupo. Mas sim, de uma tabulação concreta e qualitativa do que se pode hoje afirmar, a partir desse case (muito embora, o processo de fusão e construção da nova marca ainda esteja se consolidando).

No fim, mais do que compartilhar aqui as conclusões do nosso trabalho, para essa resenha, acredito que vale mais repercutir a experiência do seminário e o que dele foi possível tirar em termos de conceitos mais amplos e aplicados ao nosso dia-a-dia. 


Para tanto, pensando simbolicamente no primeiro trabalho, que mostrou o valor das ações de cada marca como algo muito além do que ela é ou representa para si ou para seus negócios, ao lado do segundo trabalho que, alegoricamente, também representou a importância da experimentação na gestão de cada marca; esse trabalho que desenvolvemos sobre fusão (e toda a experiência de assistir e apresentar o seminário) trouxe de maneira mais sólida como a construção de um ideário, um conceito ou uma marca precisa estar enraizados à valores de suas ações, às experiência que elas despertam e, sobretudo, estar disposto a colher o feedback de como seu ideário, seu conceito ou sua marca está sendo percebida por seu público.


Portanto, acredito que, metaforicamente, esses três trabalhos, mesmo com temáticas tão distintas, conseguiram reunir e representar muito bem os três grandes pilares substanciais necessários no estudo de uma marca, esteja ela em qualquer contexto mercadológico que estiver.

Por: Carolina Carvalho

Maria Carolina Pereira Carvalho de Almeida - RA: 10001619

Sustentabilidade e Responsabilidade Social e O Perfil da Mulher Brasileira através das marcas de cosméticos

Sustentabilidade e Responsabilidade Social

A apresentação sobre Sustentabilidade e Responsabilidade Social foi muito boa, pois foram utilizados cases de empresas que tem um discurso socioambientalmente responsáveis, mas que suas ações não refletem isso e outras que de fato tem suas ações guiadas por diretrizes socioambientais. Antes de comentar os cases vale ressaltar que o termo sustentabilidade não se refere somente a área ambiental, mas também social e econômica.
Vale citar o case da empresa Ypê que apesar de ter criado uma campanha grande de responsabilidade ambiental, na prática o seu discurso nem sempre parece refletir a realidade. Acredito que este seja o grande desafio dos consumidores, que estão cada vez mais exigentes em relação a este assunto: saber diferenciar as empresas que de fato têm todos os seus projetos e ações pensados respeitando a sociedade e o meio ambiente, daquelas que apenas tem um discurso bonito e ações pontuais de responsabilidade social, mas que no dia a dia não se preocupam com isso.

O Perfil da Mulher Brasileira através das marcas de cosméticos

As marcas de cosméticos podem ter um poder maior do que imaginamos sobre a classe feminina. As empresas que vendem cosméticos precisam criar uma identificação com suas consumidoras, este é o desafio.
No case da L’Oréal, apresentado pelo grupo, a empresa apresenta uma publicidade muito focada no luxo da beleza da mulher. Por ser uma multinacional o fato de usarem embaixadoras ajuda a criar a identificação da mulher brasileira, mesmo que as embaixadoras selecionadas tenham um pouco um estereótipo europeu. Na realidade, acredito que essa seja uma boa estratégia de manter uma estratégia global da marca, mas mantendo algumas peculiaridades locais.

O Homem Ideal (Marcas Esportivas)

Nós sempre idealizamos (ou tentamos) a pessoa ideal, profissional, ser humano, atleta, homem ou mulher. Esta pessoa idel possui várias características que prezamos como seres humanos e que buscamos constantemente em nós mesmos ou em outras pessoas.

Existe um senso comum de homem ideal deveria ter além de outras as seguintes características:

Inteligência, autoconfiança, empreendedorismo, dinamismo, sinceridade, bom humor, coragem, atenção, força e diferenciação.

Com estas características em mente, marcas esportivas se posicionam de forma a enaltecer e reforçar um pe

rfil de homem ideal na imagem de seus produtos e em sua comunicação.

A Adidas por exemplo, posiciona o homem como esportivo, forte, de forma a encarar tudo e todos de frente, a dominar o jogo, com um toque de elegância e dinamismo. Esta característica de posicionamento é percebida em suas campanhas e material de divulgação.

Já a Nike, posiciona o homem como forte, másculo, invencível e determinado, colocando em seu material homens com em tom de vitória ou execução de esportes muito competitivos.

Vemos que campanhas das duas empresas buscam ressaltar grandes características do homem, reforçando a imagem das marcas como marcas competitivas e associadas a saúde, bem estar e ao esporte.

1) Marca país: EUA

O grupo retratou de forma sucinta a história norte-americana. Ressaltou características de seu povo, como a competitividade, a busca constante pela vitória, o patriotismo e , principalmente, o consumismo. Além disso, mostrou a importância de suas músicas e de seus produtos de entretenimento para o mundo, assim como, a dependência das grandes grifes européias à indústria cinematográfica.

2) Construção de uma nova marca: Santander e Banco Real

O grupo mostrou que a fusão dos bancos foi realizada de forma gradual e planejada, para que não houvesse novamente um grande impacto, como foi a compra do Banespa pelo Santander.

Nesta fusão, foi ressaltado que a principal característica do Real ( um organização mais próxima do cliente) seria somado ao Santander, cuja característica principal é a inovação, construindo assim um banco

3) Construção da imagem da mulher brasileira através de cosméticos

O grupo escolheu a Loreal e o Boticário para a análise. Ficou claro que a primeira nao mede esforços para a construção de um modelo de mulher ideal. Utiliza mulheres de famosas em sua publicidade, assim como uma produção carregada e muito photoshop... enquanto o Boticário não se utiliza de famosos mas aponta para um mesmo modelo: uma mulher produzida em sua publicidade. A marca que difere completamente desta busca pela mulher ideal é a Natura, que retrata mulheres reais com produções suaves.

Marketing Experimental

Tudo o que nos rodeia, que temos contato pode provocar sensações em nós, que sejam boas ou más. Quando colocamos nosso foco nestas sensações vivemos uma experiência que é composta pelo ambiente, pelas coisas que temos contato como o ambiente (sons, cores, cheiros, etc), o lugar, as pessoas etc.

Com tantas mensagens chegando ao nosso cérebro, cada vez mais o desafio de destacar uma marca diferenciá-la dos seus concorrentes fica mais difícil, por isso, o Marketing Experimental ou Marketing de Experiência, tem foco nas experiências do consumidor ao utilizar um produto ou serviço. Ele deve estudar o consumidor e fornecer subsídios, serviços e produtos que envolvam este consumidor em uma experiência marcante de forma a ampliar a percepção de excelência da marca na mente do consumidor.

Vemos algumas marcas de bebidas (além de outros segmentos) com campanhas e eventos que buscam aproximá-las ainda mais do consumidor e fornecer experiências positivas para seus consumidores.

A Skol promoveu a Skol Beats que teve como proposta, trazer DJs famosos em grandes espaços públicos, agradando bastante o público jovem.

A Skol promoveu também o Skol Sensations que tem uma programação antes e após o evento principal que tem um artista principal de renome. Para ampliar a experiência do público, a Skol coloca vários “serviços” periféricos ao evento, que fazem uma grande diferença e ajudam a fixar a marca na mente do consumidor. Dentre estes serviços há a disponibilização de ônibus para o local do evento, faz ações promocionais, propagandas de consumo consciente com o motorista da rodada, entre outras ações.

A Smirnoff também investe com a Nightlife Exchange Project, que faz uma troca de estilos de balada entre países ao redor do mundo, levando a balada brasileira para Madrid e trazendo a de Madrid para o Brasil, por exemplo. Com isso, ela se fixa como marca global e promove experiências internacionais (ainda que dentro de um limite físico) a seus consumidores. A Smirnoff também oferece taxi de graça aos frequentadores na noite do evento (limitado a 10Km).

Já a Jonnie Walker, faz um marketing de experiência mais reservado e sem muito alarde, promovendo seus eventos de degustação, onde os participantes conhecem mais de um produto, o evento é ministrado pelo embaixador da marca no Brasil. A Jonnie também faz em parceria com construtoras, degustações no evento de entrega de chaves de imóveis de alto padrão. Estas ações ajudam a promover as experiências com a marca, a adquirir novos “admiradores” e colocar a marca em destaque durante uma experiência já positiva que é a obtenção das chaves de seu imóvel.

Porém, o Marketing de Experiência é uma “ferramenta” que deve ser usado com grande atenção, pois os detalhes fazem grande diferença na experiência do consumidor e, queremos deixar uma memória muito positiva das experiências vividas.

A adaptação do mercado de luxo.

O seminário sobre o mercado de luxo foi na minha opinião um dos mais interessantes. A partir da pesquisa apresentada pelo grupo, tirei algumas conclusões. Nos tempos atuais, a globalização faz com que as tendências corram rapidamente. Com isso, as marcas vêm percebendo que sinônimo de sucesso é ser global. Ou seja, estar presente em diversos mercados, adaptadas à diversas culturas. O mercado de luxo que sempre movimentou milhões por ano mesmo sendo bastante restrito para as grandes massas também acompanha essa tendência e está buscando novos mercados que possam ser lucrativos. O Brasil nos últimos anos, com certeza tornou-se um deles. É fato que a classe C alcançou maior poder de compra e está cada vez mais ampliando sua visão. Ou seja, está desejando e consumindo produtos de marcas que outrora seriam totalmente fora de seus padrões. Visando lucrar com este mercado, muitas marcas de luxo optaram por tornar seus produtos mais acessíveis, ou menos impossíveis. Os famosos hidratantes Victoria's Secret viraram moda entre as brasileiras, uma moda que não se restringe às classes A e B e é muito fácil encontrar jovens de classe média utilizando Armani Exchange. Os mais refinados dirão que esta é a etiqueta mais popular da marca, mas, ora, pense no Brasil há 10 anos. Armani Exchange não era assim, tão popular. Acho que não seria correto afirmar que este movimento seja a popularização do mercado de luxo, pois, as marcas continuam aplicando seus respectivos conceitos de exclusividade em tudo o que fazem. Talvez o mais certo aqui seja dizer que elas estão adaptando suas personalidades aos mercados emergentes, e aderindo à globalização como forma de atualização e participação das tendências de mercado mundiais.

Fusões: desafios internos e externos.

A apresentação sobre a fusão do Banco Real com o Santander foi bem desenvolvida, e transformou um assunto que poderia ser muito complexo em algo simples de entender. Em fusões como esta, o grande desafio é fazer com que o público do antigo Banco Real veja razões válidas em continuar no novo banco, o Santander, mas, não é apenas isso. Há também um grande desafios interno que envolve milhares de funcionários que estavam acostumados a trabalhar no formato Banco Real, e de repente precisaram reaprender todos os processos da nova organização em que estavam incutidos. Imagino que isso seja talvez até mais difícil do que lidar com o público externo, pois, funcionários que não se adaptam e ficam infelizes com os acontecimentos podem gerar grandes falhas de comunicação e execução internas, prejudicando os resultados gerais. Para os resultados dessas fusões darem certo internamente, creio que o caminho seja tranquilizar os colaboradores, visto que toda mudança gera desconforto, e na prática, muitas demissões, através de uma comunicação interna e ações de endomarketing bem estruturados. Os conceitos da nova empresa precisam ser passados aos poucos, e um constante trabalho de adaptação é extremamente necessário.

Empresas sustentáveis. Será?

Outra apresentação que me fez refletir foi sobre Fortalecimento da Marca e Ações de Responsabilidade. Achei bastante interessante sobre sustentabilidade. Acredito que atualmente, este é um dos termos que mais estão na moda entre as empresas. É inevitável perceber o quanto todas elas se consideram, e se descrevem como sustentáveis. Será? Acredito que na verdade, nenhuma organização atual do Brasil pode realmente afirmar que é sustentável. Muitas delas com certeza aplicam muitos conceitos sustentáveis em suas ações, e alcançam o êxito nesse sentido em alguns setores. Mas ser totalmente sustentável é algo muito mais abrangente que isso e que inclui fatores econômicos, sociais, culturais e ecológicos. Ou seja, vai muito além da preservação do meio ambiente, ao contrário do que muitos pensam. Na minha opinião, as organizações necessitam levar em consideração todos esses pilares, e buscar desenvolver estratégias que as levem a ser realmente sustentáveis um dia, assim, sendo mais transparentes com seu público e com elas mesmas. Dessa formanão estarão apenas buscando estar incutidas num modismo passageiro para sobreviver no mercado, e sim criando ações completas que as desenvolvam e as façam realmente evoluir e estar preparadas para o futuro.

O perfil da mulher brasileira através da imagem das marcas de cosméticos

Na apresentação deste tema, tivemos acesso a ótimos dados sobre o consumo de produtos de perfumaria e, especificamente, falando do público feminino: maior consumidor do gênero. Após receber informações de que as mulheres estudam mais que os homens, 80% acreditam na boa forma, 70% acham que cuidar da beleza aumenta a expectativa de vida, R$ 19,7 bilhões foram movimentados por elas e que na classe C, as mulheres passaram a escolher as marcas preferidas e não as mais baratas, ficou mais claro ainda que o mercado de cosméticos está cada vez mais fortalecido no Brasil.

Diante disso, o grupo fez uma comparação entre duas grandes marcas com presença marcante no país. A L´oréal, com uma vasta história mundial e tendo nascido na França em 1909, e o Boticário, lançado em 1977 no Brasil.

Hoje, a L´oréal está presente em 150 países, possui 42 fábricas, conta com 66.600 funcionários e oferece um “luxo” acessível a todas as mulheres. A marca retrata o sonho feminino e a beleza como poder. Para isso, utiliza embaixadoras para alavancar a sua imagem na mídia. Atrizes, cantoras e formadoras de opinião atuam nos filmes publicitários para mostrar todo o potencial e os atributos de seus produtos especiais para cabelos. Em cada país, a empresa contrata nomes locais. No Brasil, por exemplo, atrizes globais são as representantes da marca, já que existe uma forte identificação das brasileiras com essas mulheres que estão estampadas em páginas de revistas, programas de televisão, novelas, jornais, canais de notícias na Internet e muito mais.

Mas existe uma contradição em toda essa comunicação: o desejo das mulheres em ter o cabelo dessas embaixadoras às vezes não condiz à realidade. Além disso, as fórmulas das propagandas são sempre iguais, o que faz com que as pessoas possam duvidar um pouco da eficiência de produtos diferentes. Outro ponto importante a ressaltar é que as mulheres podem ficar em dúvida se para ter sucesso é preciso ser, estar ou ficar bonita. Algumas questões mexem muito com o íntimo das mulheres e acabam atrapalhando suas escolhas.

Já o Boticário, que abriu sua primeira franquia em 1980 e em 5 anos já tinha mais de 500 lojas no país, criou uma linha com produtos de perfumaria, cabelo, cosmética e maquiagem para atingir os públicos mais variados. Antes, o slogan da marca era “Você pode ser o que quiser”, mas a empresa decidiu fazer um reposicionamento em toda a sua comunicação visual, já que sempre foi vista como ideal para mulheres mais velhas e seu intuito é atingir pessoas mais jovens. Em suas novas propagandas, usando o slogan “A vida é bonita, mas pode ser linda”, inclui cenas comuns, do cotidiano e com mulheres normais (que não estão ligadas à fama). Apesar de tentar uma remodelação e bons produtos, a marca ainda não conseguiu atingir o seu público esperado. As pessoas de meia idade ainda são o seu mote.

Por Karina Brandford

Fusões e o impacto na imagem e identidade das marcas envolvidas

Infelizmente eu não tive a oportunidade de assistir à apresentação do grupo, mas recebi o arquivo e também alguns comentários sobre o assunto e me interessei muito em escrever a respeito.

O case escolhido foi o Santander e Real, que tem uma história bastante interessante. Mas para começar, vale fazer um comentário do método de fusões no sistema financeiro. Os bancos deixam de focar em suas atividades e voltam totalmente sua atenção para fusões e aquisições, é claro visando o lucro. Isso acontece no mundo inteiro e gera ainda mais riqueza para os acionistas, quando a operação é bem aceita pelo público em geral.

Os países têm essa necessidade para concorrer com outros no cenário financeiro mundial, crescer e para acompanhar as mudanças econômicas e tecnológicais globais. Apesar disso, há um descompasso mundial. Enquanto alguns países crescem acima de 4% ao ano, muitos não chegam nem a 2%. E isso pode acontecer, inclusive, por conta do fracasso de fusões de grandes empresas que superestimam o valor da companhia adquirida, demissões em massa e eliminação de uma marca muito reconhecida pela sociedade. Além da desestruturação da marca, isso gera um forte impacto econômico no país e, às vezes, no mundo.

Mas agora falando das empresas escolhidas, o Santander, banco espanhol, chegou ao Brasil na década de 90 e é reconhecido por meio de aquisições a partir do processo de integração de negócios bem sucedidos. Após a compra do Banespa, suas operações no país ficaram ainda mais sólidas. Já o Real, iniciou sua história em 1917 como Banco Holandês da América do Sul, em 1969 tornou-se Banco Real, mas em 1998 foi comprado e virou ABN AMRO Bank. É conhecido por suas ações sociais e sustentáveis e tinha um público muito fiel.

Quando o Santander anunciou a compra do ABN por R$ 71 bilhões em 2008, foi considerado o maior negócio da história bancária. Em 2010, as agências do Banco Real começaram a mudar para Santander. Mas em 2009, o Santander já iniciou sua nova comunicação com o intuito de transferir os atributos da marca Real para a marca Santander e transformá-la na mais atrativa entre os bancos do País. Houve a migração de 10 milhões de clientes de forma lenta e dolorosa, mas de forma muito lucrativa.

A conclusão é que 60% dos entrevistados após a união gostaram da nova estrutura, porém não ficaram satisfeitos com o atendimento prestado. 77% alegaram que voltariam a ser correntistas do Real por conta das dificuldades a acesso dos canais de relacionamento e realização de transações bancárias. Algumas vantagens foram ressaltadas, mas no geral, o público ainda não se acostumou com a ideia de ser Santander.

Por Karina Brandford

Marcas de Luxo

O grupo trouxe uma interessante apresentação sobre a história das marcas de luxo no Brasil, contextualizando com suas biografias mundiais. Foram citadas as famosas Louis Vuitton, Hermés, Giorgio Armani, Chanel e Guess.

As cinco marcas tem vasta experiência no mercado de luxo e agregam muito valor aos consumidores mais exigentes e de uma classe econômica elevada. São focadas no público AAA e constantemente têm seus produtos pirateados, já que fazem parte do sonho de consumo de muitas mulheres, ou seja, os fraudadores realmente tem para quem vender suas peças falsificadas.

As empresas tentam sempre inovar em produtos e peças exclusivas, mas o trabalho é um pouco em vão ao querer parar com a pirataria. As confecções de bolsas, sapatos, malas e roupas subsidiadas têm muita força no Brasil, ainda mais com o consumo desses produtos secundários aumentando a cada dia.

De qualquer forma, a Louis Vuitton, por exemplo, investe fortemente em grandes parcerias para suas criações, como é o caso do estilista Marc Jacobs. Além disso, somente lojas exclusivas têm licença para vender seus produtos. E o que contribui ainda mais para o sucesso da marca é que seus valores não mudaram desde o ano de sua criação, em 1854. Originalidade, espírito “avant-garde” e qualidade são sinônimos de alta qualidade e que traduz bem a posição da marca no mercado.

Mas existe uma ótima alternativa para quem quer estar na moda e fazer parte desse mundo de luxo, sem usufruir da pirataria. A loja Feel Chic foi lançada em outubro de 2010 para atender a uma demanda constante das fashionistas: aluguel de bolsas de marcas renomadas por um prazo determinado. Já que muitas mulheres não podem obter uma dessas, a ideia das sócias Erika Pracchia e Paula Ranzini veio a calhar. Ao invés de pegar emprestado das amigas ou passar vontade, as consumidoras podem escolher uma peça, assinar um termo de responsabilidade e pagar pelo serviço.

É claro que para muitas, essa solução não é satisfatória, pois já foram hipnotizadas pelas propagandas ou por cenas de filmes em que grandes artistas usam esses produtos tão sonhados, mas às vezes o preço desses produtos supera e muito o que uma família ganha no ano inteiro.


Por Karina Brandford

Fusão Real x Santander

Uma das maiores fusões no setor bancário, com maior número de correntistas foi a do Banco Real com o Santander, que começou em 2007. De lá pra cá, o Santander tomou diversas medidas para que o processo fosse lento e gradual, sem muitos prejuízos para seu publico interno e externo – esse último, enfoque da apresentação em sala de aula.

Para informar os 10 milhões migrados, em grande parte satisfeitos com o Real, sobre a mudança, o Santander desenvolveu diversas ações de comunicação e marketing, como cartas ao correntista, propagandas na TV e nos principais jornais do Brasil, como a Folha e O Estado, numa ação inédita de venda casada de jornais. O conceito que permeia tais ações é o “banco dos juntos”, onde agora o cliente pode ter o melhor dos dois bancos em um só. O Santander herda personalidade sustentável do Real, assim como conta universitária e o programa exclusivo Van Gogh.

Em paralelo as ações de marketing, ocorreram a integração do sistema, a troca de fachada e o consequente aumento das agencias e também a troca do presidente e de outros executivos de cargos importantes, com o propósito de aproximar a corporação brasileira as ideias da corporação espanhola. Mas uma incorporação desse porte não deixa de ser dolorosa. Ao longo da integração dos sistemas, houve milhares de queixas registradas nos órgãos competentes, com reclamações até mesmo de clientes alegando que sua conta foram zeradas.

Apesar dos problemas enfrentados pelo correntista, a pesquisa apontada mostrou que 60% gostaram da fusão. Isso significa que o banco soube trabalhar sem grandes perdas e fortalecer seus atributos junto aos clientes. E o melhor (para o banco): dados mais recentes mostram que a sinergia gerou aos cofres do banco R$ 1,1 bilhão contra a previsão de R$ 800 milhões para 2009.

Análises e comentários sobre os seminários

Brand Experience - Sensações etílicas

Um assunto que rende muitas discussões em branding é o de bebidas e cigarros. As “drogas lícitas” no país movimentam um grande mercado e muito dinheiro, e fazem de tudo para ganhar market share. O grupo apresentou cases de grandes marcas de cerveja, vodca e whisky, que realizam grandes eventos musicais ou super selecionados, como ações de brand experience, para chamar a atenção de seu público, indo além de uma piada em um comercial de trinta segundos na televisão.

À medida que a sociedade vem questionando o papel dessas empresas que estimulam o consumo de álcool, especialmente junto aos jovens, novas leis vêm surgindo para regulamentar as propagandas e os eventos de tais produtos. Por isso é que foram adotadas as comunicações de consumo consciente e moderado: uma exigência legal que as marcas tentam aproveitar para se mostrarem cuidadosas e responsáveis.

Considerando que há novas restrições a caminho, o grupo traçou um paralelo com a indústria do cigarro, que há quase 10 anos tem sua propaganda muito restringida e continuam sendo discutidas novas medidas para limitar ainda mais sua comunicação. Se levarmos em conta que cigarros e cervejas existem desde os primórdios da humanidade, não é difícil concluir que eles não serão extintos da humanidade tão cedo. Porém, se levarmos a discussão para além dos produtos, as marcas em um universo onde não se pode falar com seus consumidores ficam muito enfraquecidas.

E é aí que entram as ações de brand experience. Enquanto não são proibidos de fazer eventos, os produtores de bebidas investem em eventos que proporcionam experiências em que o consumidor estabelece uma relação emocional muito forte com a marca. O festival Free Jazz já fazia isso e sua fórmula vem sendo copiada com muito sucesso. A aposta é que a marca se fortaleça o suficiente para enfrentar as turbulências e as proibições. É improvável que as marcas de cigarro desapareçam, tampouco as de bebidas. E o branding estará por perto, com novas fórmulas para manter o prestígio e os resultados dessas duas grandes indústrias.

A mulher de cada marca de cosmético

Todos os dias, somos bombardeadas por informações e exigências estéticas que nos impelem ao consumo de produtos de beleza, exercícios e alimentação saudável. Nos últimos anos, com o crescimento do poder de compra no Brasil, o setor de cosméticos teve um aumento extraordinário em comparação com outras áreas. As brasileiras hoje são mais independentes, estudam, trabalham e ganham mais, dando luz a super mulheres que dão conta do trabalho, da família e da casa, sem descuidar da beleza.

O grupo que apresentou o perfil da mulher brasileira do ponto de vista das marcas de cosméticos mostrou muito bem como cada uma seleciona e se comunica com seus públicos. Assim, L’Oreal, Boticário e Natura foram apresentadas e comparadas, até com uma mini pesquisa de opinião.

Cada marca delineia uma imagem de mulher ideal, padrão de beleza, e usa essa fórmula em todas as suas comunicações. A análise comparativa mostrou os pontos onde as marcas se imitam e onde buscam se diferenciar: a Natura tem uma grande preocupação com uma beleza natural e real, o que não é visto nas outras duas. A L’Oreal usa grandes divas em seus anúncios enquanto as concorrentes desfilam beldades anônimas. E o Boticário explora os produtos e as embalagens em primeiro plano e uma mulher mais “montada”, menos natural, sendo muito mais enfática nesse aspecto do que as demais.

Essas posturas fazem toda a diferença na imagem percebida de cada marca pelas pessoas. O grupo fez uma mini pesquisa de opinião, perguntando a diversas mulheres como viam cada marca, quais associações de lembranças, objetos e pessoas. Os três grupos, cada um questionado sobre apenas uma das marcas aqui citadas, desenhou um perfil muito coerente da mulher representada por cada marca, mostrando que um trabalho bem feito de branding, com ações em diversos níveis de comunicação (não apenas propaganda!), pode criar uma identidade muito forte e claramente percebida.

Quem não quer ser um milionário?

O mercado de luxo é, sem dúvidas, um universo gigante para estudarmos Branding. Isto, porque é um nicho que está pautado em produtos e serviços diferenciados e de altíssima qualidade e em marcas de alto renome, sólidas e desejadas. As empresas que focam nesse mercado precisam trabalhar o posicionamento de suas marcas, comunicando-se adequadamente com seu público para transmitir seus valores.

Diante disso, o grupo que apresentou este tema fez uma escolha muito feliz, apresentando o cenário brasileiro atual, que está em franca expansão, e depois, mirando na moda feminina, grande motor do setor.

Em novembro a Forbes divulgou que o Brasil “produz” 19 milionários por dia, e teve grande repercussão na mídia local. Com um contingente desses, as empresas por trás das marcas de luxo devem estar comemorando e apostando boas fichas no país. Se somarmos a isso o cenário global com a crise européia, a estagnação americana e as revoluções árabes, fica fácil entender a razão de tantos investimentos em terras tupiniquins.

Quando desembarcam aqui, as grifes quase sempre se concentram nos centros mais ricos do país, como São Paulo, Brasília e Rio de Janeiro. Mas quem pensa que as receitas estrangeiras são infalíveis, se engana. O grupo listou diversas marcas e constatou que as brasileiras gostam, claro, de luxo, mas têm preferido as marcas mais modernas e mais joviais em detrimento às mais tradicionais e sisudas: brasileira adora uma novidade!

E se você pensa que está muito longe desse mundinho de exclusividades, fique esperto: eles querem conquistar você! Com produtos de entrada muito atraentes, para ajudar o seu primeiro passo, a aposta é que o consumidor volte a comprar e compre cada vez mais, se levar em conta as perspectivas de prosperidade do segmento. Afinal, quem não quer ser um milionário?

Perfil da Mulher Brasileira Através da Imagem das Marcas de Cosméticos

O Boticário

A indústria de cosméticos no Brasil tem revelado grandes mudanças socioeconômicas nos últimos anos. Graças ao aumento de renda, as mulheres passaram a assumir a chefia da família, a ganhar mais crédito, a comprar mais e com isso passaram a investir boa parte de sua renda em saúde e beleza.

De acordo com pesquisa apresentada pelo grupo que abordou o “Perfil da Mulher Brasileira Através da Imagem das Marcas de Cosméticos”, 79% das mulheres pagariam qualquer preço para manter a saúde e 80% acham que é importante manter a forma física. Grande parte delas escolhem as marcas preferidas e não mais se decidem pelo preço. Isso significa que a mulher, que antes tinha outras prioridades, como a casa e filhos, vê saúde, beleza e bem estar com muito mais entusiasmo.

Dê olho nesse filão, a indústria se agita para fortalecer seus atributos e tornar-se mais atraente diante de tantas concorrentes, como a Jequiti, da classe D e E. O Boticário viu a necessidade de se reposicionar no mercado e de conquistar novos mercados.

No ano em que completou seu 34º aniversário, a empresa realizou diversas mudanças na sua comunicação. O Logotipo ganhou formas que remetem a Grécia, aos deuses da beleza. A empresa apostou em cores como rosa, verde e o roxo. O slogan “Acredite na Beleza”, foi trocado por “A vida é bonita, mas pode ser linda”. Ou seja, o que está bom pode ser ainda melhor. As embalagens foram redesenhadas e há um toque muito mais delicado. A mulher - branca e com o cabelo liso, diga-se de passagem - como sempre, é o foco das propagandas.

Tais mudanças ainda são bastante recentes e ainda estão sendo percebidas pelo público. Contudo, O Boticário parece que fez uma opção ao publico feminino, com uma comunicação muito focada a elas. Resta saber se o público masculino migrará para outras empresas ou se continuará fiel a essa marca tão tradicional e tão consumida pelos brasileiros.

Marca País EUA

Agora é a vez do Brasil

Com pioneirismo, inovação e muita maestria, os Estados Unidos mostram ao mundo até hoje o quão fabulosos são ao fazer entretenimento, provaram o quanto geniais e potentes são no esporte, o alcance que suas musicas tem nos cinco continentes, e o quanto seus filmes e desenhos marcaram a vida de milhares de pessoas. A percepção da marca Estados Unidos é sempre muito forte. Essa marca é uma das mais valiosas do mundo e ocupou a muitos anos consecutivos a liderança do Ranking Global CBI (Country Brand Index), muito embora em 2011, por conta do impacto e da percepção global relacionada à crise financeira, ficou em 6º lugar. Esse ranking avalia cinco categorias (tolerância, abertura, liberdades públicas e outros valores reconhecíveis) de 113 paises do mundo. O ranking global CBI 2011 é liderado pelo Canadá, que mantém a posição pelo segundo ano consecutivo.

O país das oportunidades, do sonho americano, do orgulho nacional, da democracia, do capitalismo aberto e declarado pontuou-se em diversos mercados globais, pois soube aproveitar oportunidades sociais e econômicas e principalmente, valorizar seus cidadãos. A consequência de se trabalhar a marca gerou aos Estados Unidos aumento de exportações, do turismo, dos investimentos locais e do sentimento de confiança interno e perante as outras nações.

Um pouco mais ao sul da América, o Brasil também goza de um excelente momento para fortificar a sua marca país e trabalhar os atributos a qual deseja ser reconhecida. Com uma imagem bastante positiva sobre a economia sólida, uma moeda forte, com mercado aberto e favorável para investimentos, o Brasil já passa de um país subdesenvolvido para uma das principais potencias nos próximos anos. Ponto para o Brasil! Outra grande oportunidade para o Brasil é o fato de sediar o Mundial de Futebol em 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016.

Ainda sobre o CBI 2011, O Brasil subiu dez posições e ocupa o 31º lugar, e é o mais bem posicionado entre as nações da América Latina. Esta entre os mais bem avaliados entre as melhores praias, melhores vidas noturnas e há expectativas muito boas em relação a sua economia. Porém, mais do que nunca, é a hora do Brasil enfocar o aspecto da credibilidade financeira, das suas riquezas naturais, de muitos setores em expansão, de um país com importantes pesquisas na área da saúde, da tecnologia, de outros grandes esportistas (e que não seja somente do futebol).

Séminarios

- Marcas que provocam experiências no consumidor

Esse foi o meu seminario preferido.
Acho incrivel como as marcas conseguem despertar diferentes sensaçãos nas pessoas, mesmo sem a mesma nunca ter utilizado um produto da marca.
A experiecia na minha opnião é algo muito importante de ser explorado pelas marcas; pela quantidade de marcas e produtos existentes hoje, fica cada vez mais dificil ter um diferncial em um mercado tão competitivo.
O cliente não procura mais somente um produto, que cumpra somente aquilo que é prometido ( uma aguá mata a sede, um sabão lava a louça); elas querem algo além, querem um produto que se adeque ao seu estilo de vida, que tenha algum atrativo a mais e é nesse ponto que a experiencia de marca entra.
Achei muito bem pensado juntar a parte da experiência com o caso de produtos tão particulares como cigarros e bebidas alcolicas. Como uma marca consegue se manter no mercado, oferecendo um produto que como todos sabem faz mal para as pessoas?
é ai que a experiencia entra; concordo que as marcas não estão nem ai para a saude dos seus clientes, vender é a sua prioridade; mas elas precisam se adaptar a um mundo em que cada vez mais esses produtos estão sendo "censurados" da sociedade.
As marcas de bebidas; Skol, Smirnnoff e Johnie Walker souberam criar alternativas muito legais; para explorar o outro lado de seus produtos ( festa, internacionalização e exclusividade), cada uma pensando especificante no seu consumidor atual e no consumidor que desejam para a sua marca.
Nunca fui fumante e sei que não tenho como julgar ninguém que fuma; mas na minha opnião a proibição dos anunios de cigarro foi algo positivo; os comerciais sempre foram fortemnete vinculado a um estilo de vida; bacana, saudavel e positivo. O que na realidade não se aplica exatemnte dessa maneira.
Mas como o grupo mostrou, a venda do cigarro aumentou após a proibição das propagandas; ou seja existe casos em que o cliente é tão fiel ( ou tão viciado) ao produto, que a falta de veiculaçao em alguma midia, não altera a fidelidade do cliente a marca.
Quem sabe com essa nova geração que está cada vez mais ligada na saúde, sustentabilidade, meio ambiente...as coisas não consigam mudar.
Temos que ficar ligados, nas cenas do próximo capitulo.


-Mercado de luxo: a construção de uma marca

Acho que como tudo mundo já percebeu é meio que impossivel quando pensar em mercado de luxo, não acabar indo para o mercado de medo.
Achei que as meninas fizeram um bom trabalho ao trazer as informações para a classe; eu sou formado em Moda e trabalho no varejo, então é um assunto que interessa muito e que faz parte dos meus estudos. Ainda estou bem longe do mercado de luxo..mas quem sabe um dia né?
Mas achei que elas acabaram trazendo um tema bem interessante pra pessoas que talvez não tenham tanto contato com esse mundo.
Algo que não podemos negar e que acho que é bem dificil de não perceber é o crescimento desse mercado em decorrencia do aumento do público que consegue consumir esse produto.
A própria revista Veja possui uma edição especial de Luxo; o que eu já ouvi que gerou muitas reclamações ( os assinates de Veja não seriam pessoas que tenham R$50.000,00 para desembolsar em um cinzeiro).
O grande aumento dos jovens que faz parte desse mercado também é algo que merece atenção; cada vez mais os jovens estão cosneguindo lugares de poder no mercado de trabalho e se estabelencendo economicamente cadaz vez mais cedo. O sonho hoje em dia não é mais casar, constituir familia e construir uma vida juntos. Se estabelecer na carreira e economicamente vem em primeiro lugar na lista e realizaçãos. Afinal só de amor ninguém vive.

Ainda que seja um mercado relativamente novo e pequeno; o Brasil já está na mira das marcas internacionais; com cada vez mais shoppings de luxo sendo abertos no pais; principalmente na cidade de São Paulo.
Um experiencia bem bacana que deixou isso bem claro pra mim; foi quando eu estava estudando em NY e durante uma visita ao show room da marca NAHM ( da filha do Toomy Hilfiger) e quando ela descobriu que eu era de São Paulo, ficou maluca e começou a me fazer mil e uma perguntas de como era o mercado brasileiro, sugestões de locais para abrir uma loja e disse que esse era um mercado que eles vinham persquisando muito e tinham grandes intenções de montar uma loja.
O Brasil realmente está no alvo do mercado de luxo do mundo da moda.

Fusão Banco Santander e Banco Real

Uma fusão entre empresas envolve muitos processos complexos e delicados. Muitos pontos a serem alinhados, opiniões contrárias em ambos os lados e muita incerteza de como será o futuro, faz com que o clima seja sempre muito tenso.

As diferenças, principalmente as de posicionamento de marca, só tornam ainda mais complicada uma fusão e não foi diferente com a fusão entre o Banco Santander e o Banco Real. De um lado, uma marca com pensamento global, com posicionamento voltado para a sofisticação e tecnologia e com pouco interesse em questões sociais. Do outro lado uma marca jovem com diversos trabalhos e prêmios por sua atuação com questões sociais.

O desafio foi grande e trabalhoso para os gestores do grupo Santander, mas hoje, com a maior parte do trabalho já realizado, percebe-se o êxito da fusão. Muitos dos serviços e ações de sucesso do Real foram incorporados ao Santander e a marca agora começa a se apropriar desses atributos que fizeram do Real uma das marcas de mais empatia com o público brasileiro.

Desfazer-se de uma marca como a do Banco Real não é uma tarefa das mais fáceis e muitas vezes a marca que adquiriu, no caso o Banco Santander, acaba sendo vista com mais antipatia pelos clientes que já se identificavam com a outra marca. Porém, quando há transparência nas ações e quando a marca consegue manter vivas todas as qualidades da marca extinta, todo o prejuízo que poderia haver à reputação é minimizado.

No caso da fusão entre Santander e Real conseguiu-se grande êxito, graças a planejamento e profissionais experientes como Fábio Barbosa, até então Presidente do Banco Real que foi escalado para se tornar presidente do Grupo Santander Brasil e conduziu com maestria grande parte da fusão.

Ricardo Moreira

http://www.ricardomoreira.com/

Comentários sobre os seminários

Seminário 1: Mercado de luxo: a construção de uma marca

O tema abordado neste seminário sem dúvida foi um dos mais comentados no blog. É um assunto que chama muito a atenção e o grupo o apresentou de maneira muito clara e informativa. Me surpreendeu saber que se trata de um mercado tão recente e ainda muito restrito, embora num ritmo de crescimento alto (já que cresceu 60% em 5 anos!!!).

Outro dado interessante foi descobrir o perfil do público que compõe este mercado: uma maioria de 33% entre 26 e 35 anos! Apesar de ser um público muito jovem, já está se estabelecendo profissionalmente.

O inevitável é que, ao pensar em marcas de luxo, a primeira coisa que vem a cabeça é o segmento de moda. Apesar das automobilísticas cumprirem seu papel nesse segmento, não dá para pensar em luxo sem pensar em Louis Vuitton, Hermés, Armani, Chanel e Gucci!

E por fim, o grupo trouxe um mix deste mercado muito interessante (e que foi novidade pra mim também): o serviço de aluguel de bolsas! Pode parecer fútil, mas muita gente deve realmente se sentir melhor ao usar uma Louis Vuitton, nem que seja por 1 dia ou 1 mês ...

Seminário 2:Tecnologia e Inovação: a evolução da imagem da marca

Este grupo também explorou bem a questão tecnologia e inovação com 4 cases muito bacanas, sendo 2 para marcas que souberam usar ambas características para alavancar suas imagens e 2 casos para empresas que fracassaram nesse quesito.

As marcas esportivas foram um sucesso ao agregar a tecnologia e conseqüentemente inovação em seus produtos e serviços. A Adidas, por exemplo, que lançou o tênis mais leve do mundo e “Mi Adidas Innovation Center” onde o cliente pode montar seu tênis (personalização do produto = fidelização). A Speedo, outra marca esportiva voltada para roupas para esportes aquáticos, foi a primeira empresa que combinou nylon e lycra, além de uma série de tecnologias para deixar o tecido das roupas cada vez mais leves, resistentes ao cloro e com menor atrito com a água. Um show de inovação!

Já as montadoras automobilísticas não tiveram a mesma performance. Ford e Hyundai trazem exemplares de fracasso como o Logus (motor 1.6, mas que falhava) e o Pointer (marchas curtas e peças soltas). Para a Hyundai, fica a dúvida quanto ao Veloster: para quê 3 portas? É o design sem função ...

Seminário 3: Marcas que provocam experiências no consumidor

É sabido por nós, estudantes de Marketing e Comunicação, que a experiência do cliente agrega valor a marca, pois quem adquire o produto ou serviço deseja, entre tantas outras coisas, incorporar a comunicação e a publicidade daquela marca no seu estilo de vida.

Para exemplificar esse conceito, o grupo trouxe o polêmico caso das marcas de cigarros e marcas de bebidas alcoólicas. Ambas, embora muito desejadas, sofrem com questões relacionadas a saúde, principalmente. E como sobreviver vendendo algo que faz mal a saúde? Skol, Smirnnoff e Johnie Walker souberam desenvolver alternativas bem interessantes, explorando exatamente o conceito de experiências com a organização de eventos musicais para o caso das duas primeiras e, eventos mais restritos e intimistas promovidos pela Johnie Walker.

Já as empresas de cigarros, traziam em suas campanhas publicitárias aspectos positivos da vida associados ao hábito de fumar. Quem não se lembra dos memoráveis comerciais da Holywood? Porém, a proibição para exibição de comerciais veio em 1998 e se tornou extremamente restrita a partir de 2003. Porém, o grupo alertou para o fato de que, mesmo sem propaganda, a indústria do cigarro se sustenta em termos de vendas. Mas ainda considero esse dado relativo, pois nos últimos 10 anos inúmeras mudanças em termos de crescimento sócio-econômico ocorreram, o que certamente reflete também no faturamento destas empresas. Isso não indica que essa tendência se mantém. Aliás, a mudança de hábito das pessoas e conscientização para uma vida mais saudável pode mudar isso.

Na minha opinião, apesar de bebidas alcoólicas e cigarros serem nocivos, ainda existe uma diferença entre o beber com moderação (para muitos um desafio) e o fumar com moderação (até quem não fuma, mas convive com fumantes já está no grupo de risco e sujeitos aos males do tabaco).

DNA de marca: Santander vs Real

Um dos trabalhos que podiam despertar o desinteresse da minha parte foi o que tratou desse tema. Porém, fiquei muito surpreso com a abordagem que o grupo optou principalmente ao examinar o ponto de vista de quem muitas vezes nem é lembrado pelas empresas: o cliente.
Me agradou bastante o conteúdo apresentado e a argumentação da pesquisa realizada. Acho que foi o único grupo que apostou no potencial da informação vinda pelo lado do cliente. E foi justamente por este motivo que a riqueza do conteúdo não passou despercebida.
Ao analisar os dados pude reforçar uma conclusão que tive há uns 2 anos quando assisti uma palestra da então diretora de planejamento da Talent, Mariana Cogswell, responsável pela conta do Santander na época em que havia a intenção de comunicar a absorção das características do Real.
Na época, ficou claro que a agência sabia muito bem onde concentrar seus esforços de comunicação aliando a recente absorção do Santander à ousadia da integração. O Real tinha muito bem estabelecida sua relação com os clientes e ainda mais, era diferenciado. Sacar isso logo de cara foi até fácil. Difícil foi tentar encontrar um caminho pra essa empreitada.
O que percebi é que o trabalho da comunicação foi cauteloso, daquele tipo "calma que ainda estamos entendendo a coisa". Apresentar aos clientes do Real que o Santander não seria diferente seria bom demais pra ser verdade.
Claro que no discurso da agência percebi que havia muito mais pé no freio do que no acelerador e o motivo disso pude comprovar na apresentação do seminário: os clientes da antiga marca sabiam que sofreriam demais pra ter um banco Real com as cores vermelha e branca ao invés do verde tão familiar. Afinal, não foi uma simples troca de nome e sim de dna.
Sinceramente, não acho que um dia isso será bem entendido e até aceito. O cliente Real já deposita no Santander não só o seu patrimônio e sim seus diversos descontentamentos com o que a marca de fato entregou até hoje.
Acho que isso é bom. Principalmente, pelo fato de termos mais coisas a serem levadas em contas e devem ser consideradas mais relevantes do que dinheiro, decisão de compra, etc.
Resta saber se as empresas vão entender isso.

Responsabilidade Social e Sustentabilidade

Responsabilidade Social e Sustentabilidade

Estamos nos acostumando a ouvir sobre responsabilidade social e sustentabilidade nas empresas. Na realidade, sustentabilidade é uma das palavras da moda no mundo corporativo, e nem sempre é aplicada de uma forma correta.

A responsabilidade social se apresenta como um tema cada vez mais importante no comportamneto das organizações, exercendo impactos nos objetivos, missão e valor das empresas.

A sustentabilidade deve ser vista como uma abordagem de negócios para agregar valor a empresa e seus produtos e também a sua marca.

Mas transpor essas idéias para a realidade concreta das empresas não é fácil, caso da marca Ypê que diz que planta uma arvore por detergente vendido, mas não tem em números como comprovar aos seus consumidores, se realmente esse numero é real.

Eles agem dessa maneira pois sabem que o consumidor é influenciado na escolha dos produtos de empresas que buscam a preservação do meio ambiente, que não se envolvem em corrupções e que contribuem para a melhoria das condições de vida da comunidade.