Fundado em 1812, com capital social de US$ 2 milhões o Citi bank of New York teve um início tranquilo. Em seus primeiros anos de atuação o banco mostrou ter grande potencial e cresceu a passos largos em seu início com a venda de seus serviços para um pequeno grupo de comerciantes da cidade.
Seu rápido crescimento nas décadas seguintes ajudou para que a credibilidade não fosse abalada durante a primeira crise financeira que a empresa passaria em 1857, onde aproximadamente outras 100 instituições declararam publicamente ter quebrado. Isso fortaleceu ainda mais o Citibank no cenário financeiro. Logo após superada a crise em pouco tempo se tornou o maior banco de Nova York e em seguida o maior do país. Desde então continuou com seu crescimento gradual por toda extensão do globo terrestre até que em meados de 1930 mantinha o status de maior banco mundial.
Com o início da segunda guerra mundial vieram algumas mudanças. A primeira delas foi o fechamento das operações na Europa e Asia que por consequência fez o banco passar por dificuldades que ficaram claras no período de 1952 à 1974. Quando o banco passa por diversas fusões com outros grupos e trocas constantes de nome. Todas estas mudanças trouxeram de certa forma algum prejuízo e desconfianças em torno da marca, porém nada que não pudesse ser superado com facilidade devido à sua grandeza e marca já consolidada desse período.
O Citibank passou por diversos escândalos prejudiciais à sua marca, mas que na época em que ocorreram não receberam devida atenção, um grande erro já que isso viria a potencializar ainda mais a maior e mais avassaladora crise que o banco enfrentaria no ano de 2008. A crise financeira nos EUA trouxe uma crise de credibilidade sofrida brutalmente pelo Citibank.
Diante de diversas denúncias de fraudes, constatações de irregularidades o Citibank teve sua marca associada às fraudes da grande crise financeira nos Estados Unidos que começou no mercado imobiliário, a famosa crise do Subprime. Obviamente nenhuma empresa do sistema financeiro sustentaria sua força quando a credibilidade está em jogo e não há como escapar de grandes consequências. No caso do Citibank as denúncias anteriormente feitas e que foram jogadas para debaixo do tapete, reapareceram enfraquecendo ainda mais a imagem da marca. Entre os anos de 2007 e 2008 o banco perdeu seu valor de mercado despencando nas bolsas de valores de US$ 240 bilhões para US$ 6.6 bilhões.
Em cifras o prejuízo é realmente muito alto, mas apenas traduz, em partes, os prejuízos sofridos pela imagem da marca. O Citibank é uma marca global, que vem sendo construída ao longo de muitos anos com base em conceitos da segurança e credibilidade, e quando as ações da empresa simplesmente vem em sentido oposto ao discurso, os prejuízos podem ser gigantescos. Ainda mais quando os clientes sofrem no bolso e no caso do Citibank foi ainda pior, pois afetou não só aos clientes, e sim toda uma nação.
Atualmente o Citibank começa a dar os primeiros passos para reerguer sua marca. Após receber apoio do governo, reestruturar suas finanças e voltar a operar com as contas no verde resta começar um plano para firmar novos conceitos à marca e trabalhar isso de maneira muito intensa. Sua história é grande e certamente contribui para que essa jornada seja menos árdua, apesar desse grande arranhão na marca sua história é maior, são 200 anos no mercado.
Tirar lição de todos os erros e passar a encarar essa nova estrada com as verdades do DNA da marca e não com as mentiras impregnadas no discurso vazio não é só um bom começo para o Citibank é questão de honra.
Antes da crise o Citibank ocupava o 11º lugar no ranking de marcas da Interbrand. No último ranking divulgado em 2011, 3 anos após o início da grande crise, o Citibank está na 42ª posição e luta fortemente para não cair ainda mais. O fato de se manter entre as 100 maiores marcas do mundo mostra o quão longe o Citibank já chegou com a construção de sua marca e prova que ter uma marca forte e consolidada ajuda a superar crises, entretanto, isso não quer dizer que uma marca consiga viver somente com o status adquirido algum dia. Não basta manter o que já foi conquistado, deve-se monitorar e trabalhar constantemente para a melhoria da imagem da marca.
Assim como no caso do Citibank há diversas outras marcas que atingem um patamar invejável, mas que ao invés de continuarem trabalhando firme se acomodam e sentem-se superiores a qualquer evento entorno de sua marca, ainda mais agora, em tempos que as redes sociais na internet se mostraram uma grande ferramente “destruidora de imagens”. Com isso surge alguns questionamentos: É possível que uma marca chega em um nível onde nada pode abalar sua imagem? Por que muitas das grandes marcas deixam que muitos outros interesses ultrapassem sua essência? Porque as marcas deixam de ser prioridade para muitas das grandes empesas?
Ricardo Moreira
www.ricardomoreira.com
