Conhecido
como o maior banco do mundo no ramo varejista, o Citibank, empresa-líder em
serviços financeiros globais, responde por negócios em mais de 160 países e
jurisdições. Os seus mais de 200 anos de história mundial fez do Citi, como
também é conhecido, um dos maiores grupos financeiros (Citigroup) já existentes
No Brasil,
sua bem sucedida trajetória financeira não foi diferente. Presente no Brasil
desde 1915, o Citibank firmou-se no país por ter significativa influência em
momentos decisivos em nossa economia. Durante os anos 80, foi o maior
credor privado da dívida externa brasileira. Após a era Real, contribuiu
para a estabilidade da moeda, controle da inflação, aumento a capacidade de
consumo da classe média, entre outros.
Com tantos índices
econômicos expressivos e êxito na gestão de seus negócios, é possível compreender
porque a marca Citibank, até 2004, foi sempre muito associada a valores elitistas:
voltada a um público de elevado poder aquisitivo, de origem norte-americana, ícone
do capitalismo financeiro mundial. Decidido, inicialmente, a crescer sem apelar
para aquisições, passou quatro anos, entre 2000 e 2004, sem abrir uma única
agência no país, por manifestar um foco declarado na clientela de alta renda.
De Citibank para Citi
Em 2004, o
banco colocou em prática seu plano de ampliação das operações no Brasil, com o
uso da bandeira Credicard. Por ter preferência de aquisição, o banco americano
arrematou metade da base de clientes da operadora de cartões, conferindo-lhe uma ampla carteira de clientes fies à marca
Credicard.
Deste modo, a primeira ação do instituição foi reorganizar sua marca em torno da bandeira Credicard, criando
o Credicard Citi, para clientes de alta renda. Na outra ponta do
estrado social, a entrada do banco no ramo do financiamento ao consumo popular,
com o CitiFinancial, produziu uma virada no balanço do banco. Um
negócio que colocou as operações de varejo a responderem por metade da carteira
de crédito da instituição.
É a partir
de decisões estratégicas e corporativas como essa que a instituição deixou de ostentar
a marca Citibank para hastear a bandeira Citi, quase como o lema: mais do
mesmo. Uma marca mais acessível a todos as camadas sociais, que facilita a aquisição de crédito e atende todos os públicos. Por essas e outras ações estratégicas de gestão e brand que sua marca já
atingiu, por dois anos consecutivos, a 11ª posição no ranking das MELHORESMARCAS GLOBAIS, 2006/2007.
Crise financeira de 2008
De 2008 em
diante, tanto a marca como a própria credibilidade e solidez da companhia teve que
enfrentar uma das maiores crises de sua trajetória. Por oferecer, há anos, crédito
e refinanciamento de moradias a clientes de alto risco (conhecidos por subprime), tanto a enorme
demanda quanto os elevados índices de inadimplência levaram ao estouro da
chamada “bolha imobiliária de 2008”. Nessa época, o Citibank apresentou prejuízos de quase US$ 20
bilhões, o maior em 196 anos de história. O sentimento de insegurança e falta de
liquidez foram fatais para o abalo da reputação daquela que fora uma das
instituições financeiras mais sólidas no fornecimento de crédito.
Para
superar a crise, o banco precisou de duas frentes responsáveis por injeções de
recursos para ficar de pé. Uma veio do governo americano, com somados U$ 45
bilhões (o que lhe rendeu um severo risco de estatização). Outra, de fundos de
investimentos internacionais, os mais expressivos: de Cingapura (US$ 6,88
bilhões) e dos Emirados Árabes (US$ 7 bilhões). Já no Brasil,
o receio era que, a exemplo do
que aconteceu em 2006 com o BankBoston – que vendeu suas operações para o Itaú,
a crise pudesse levar o Citi a deixar o país, conforme observam os analistas da
época. A alternativa encontrada para dirimir os efeitos da crise no
Brasil veio com a venda de ativos (deixar a Brasil Telecom, vender o controle do metrô do
Rio de Janeiro e ainda se desfez da participação de 17% na processadora de
cartões de crédito e débito Redecard).
Não é
nenhuma surpresa que a crise de crédito dos EUA deixou uma grave mancha no valor de
marca da grande maioria de instituições financeiras globais. Contudo, o Citi foi
uma das mais afetadas. Notícias negativas e especulações a cerca do futuro
da companhia, bem como a crescente onda de insegurança e instabilidade entre
investidores (e até funcionários da companhia) perdurou em noticiários de todo o
mundo por mais de um ano após a crise de crédito deflagrada. Principalmente
no que se referia à continuidade dos negócios em longo prazo. É o que atesta da ex supervisora de prevenção a fraude em cartões de crédito, Mariza Parera, que trabalhou no Citi no período:
Em 2008, antes da crise financeira, o Citi internalizou toda a operação que processava as transações de cartão de crédito no país, que antes, era toda feita fora do Brasil. Esse alto investimento, aliado ao boom imobiliário fez daquele ano um período delicado no relacionamento da companhia com seus públicos. Embora o correntista tenha sido pouco impactado em termos de confiança no banco - não houve, por exemplo, queda no número de contas correntes; investidores e os próprios colaboradores sofreram com o clima de insegurança e diante as falências que houveram no setor bancário. Foi um período de cortes nos benefícios e uma série de outros prejuízos no que se refere aos vínculos empregatícios. - Mariza Parera.
Recuperação da Marca
Para
restabelecer a confiança dos clientes, após recuperar sua rentabilidade, o Citi
investiu com sucesso em sua presença digital, com intuito de recriar seu
relacionamento com clientes e demais públicos estratégicos. Afinal, a intervenção
do governo representou um retrocesso à reputação de sua marca, consolidada como
sólida empresa de capital privada.
Para tanto,
o primeiro passo foi admitir seus erros de gestão. Apostou maciçamente em
propaganda e marketing sim, mas também implantou um programa de relacionamento
com imprensa, para não só firmar seu posicionamento de ser honesto ao assumir suas
falhas, como também para divulgar seus novos valores de marca, como
transparência e respeito aos seus públicos. Mesmo frente a um momento de
profunda fragilidade corporativa.
A partir
daí, o banco lançou mão da mídia social, aplicativos e até em um blog dedicado
a melhorar a marca (o novo Citi - http://new.citi.com/, com direito a versão brasileira: http://citibrasil.wordpress.com/), onde coletava feedback de seus clientes sobre
suas expectativas em termos de melhorias e mudanças. Além de mantê-lo como
um canal de comunicação e prestação de contas.
Hoje, sua
marca recuperou sim sua reputação perante a correntistas, embora ainda esteja lutando
até hoje para recuperar a confiança de investidores e colaboradores. A mesma
percepção que o atual ranking das MELHORES MARCAS GLOBAIS revela em termos de
posicionamento da marca Citi, que nunca mais conseguiu recuperar sua posição entre
as 20 melhor posicionadas, reflete no significado desta marca entre muitos de
seus setores estratégicos e, mais ainda, entre os demais players do mercado financeiro
global.
Embora o Gigante Citi tenha se mostrado transparente sobre a sua exposição frente
ao Golias das crises financeiras, os investidores e o delicado momento
financeiro ainda não afastaram completamente a ameaça de novas bolhas
especulativas estourarem. Assim, após 2008, as consequencias a sua imagem e reputação da marca terá que lidar sempre com a pedra certeira da lógica do capital financeiro.
Por: Carolina Carvalho
Maria Carolina Pereira Carvalho de Almeida - RA: 10001619
Fontes consultadas:
http://www.citibank.com/citi/global/ov_latam.htm
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/5136
http://pt.wikipedia.org/wiki/Citibank
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u363983.shtml
http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL1012562-9356,00.html
http://www.netbanker.com/2010/03/citibank_launches_a_blog_at_newciticom.html
http://www.interbrand.com/en/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx
