Dona de um portfólio de 500 marcas, 2.000 produtos entre desde tinturas, shampoos, maquiagens e esmaltes, e milhares de funcionários pelo mundo, a L’ORÉAL é considerada líder mundial no mercado de cosméticos. Inovadora, lançou um dos seus principais carros chefes, a tintura loira. Tamanha sua participação no mercado, a cronologia da L’ORÉAL se confunde com a própria historia de desenvolvimento da cosmética mundial.
O bem estar, o glamour e o culto a beleza são os principais eixos em que a marca pontua seu trabalho ao longo dos anos. Para se ter uma ideia, segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca L’ORÉAL está avaliada em US$ 7.981 bilhões, ocupando a posição de número 45 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. Além disso, a L'ORÉAL é a 342ª maior empresa do mundo de acordo com a Fortune 500 de 2010. Atualmente é a marca de cosméticos mais valiosa do mundo.
Contudo, ao longo dos anos, a marca tem passado por uma serie de crises que abalaram a credibilidade da empresa ao lançar mão do Photoshop com o intuito de “remover imperfeições” e demonstrar a efetividade de seus produtos em peças de publicidade. Em 2008, a então garota propaganda da marca, a cantora Beyonce Knowles, negra, ganhou um tom de pele caucasiano, deixando muita gente revoltada. E esse não foi um caso isolado, ou um erro de percurso. A atriz indiana Freida Pinto, que ficou famosa por protagonizar o filme “Quem Quer ser um Milionário?”, também apareceu com sua pele clareada em uma campanha da multinacional francesa de cosméticos L’ORÉAL, que foi acusada de publicidade enganosa no Reino Unido por ter colocado cílios postiços na atriz espanhola Penélope Cruz em uma propaganda da máscara para cílios, ou rímel, "Telescopic". A autoridade de regulação da publicidade britânica (ASA), afirmou que campanha difundida em jornais, revistas e na televisão viola as regras que permitem que se exagere nos elogios ao produto, segundo comunicado.
Outra - e talvez a maior polemica que envolva a marca – é a que a organização Peta divulgou o ano passado uma longa lista de empresas que utilizam animais para testes. A L’ORÉAL, que se intitula como “cruelty free”, e frequentemente pauta de fóruns de discussão sobre esse passado. Milhares de pessoas no mundo todo discutem recorrentemente o tema. Tem aqueles que falam em não comprar mais nenhum produto e outros que fazem ode bastante negativa a marca. A consequência disso pode não ter sido tão representativa em termos financeiros, mas na credibilidade da empresa.
A empresa sempre travou uma comunicação constante com suas consumidoras, seja pela publicidade, pelas promoções, quanto nas redes sociais. Em 2011, a L’ORÉAL Paris Brasil passou da marca de 1 milhão de fãs no Facebook graças a uma amigável estratégia de diálogos com consumidores, promoções e divulgação de conteúdos de interesse de seu público - feminino, em maioria. Em agosto, por exemplo, a marca lançou a promoção “Ganhe kits de maquiagem L’ORÉAL Paris”. Foram mais de 300 mil "likes" em cerca de um mês.
Desde sua fundação a principal estratégia do Grupo L’ORÉAL tem sido investir em pesquisa científica. O desempenho, a segurança e a qualidade de seus produtos se baseiam na busca contínua por inovações científicas. Mesmo com tantas falhas pesando contra sua credibilidade, a L’ORÉAL continua sendo a marca mais vendida. Ela e sinônimo de produtos de qualidade, tendo a inovação, somada ao glamour, como eixos principais de seu trabalho de marketing. Seu amplo portfólio, com marcas importantes, como Kerastase e The Body Shop, essa ultima para “suprir” a imagem negativa de predadora do meio ambiente, fazem com que o consumidor possa contar com uma ampla gama de produtos para cada necessidade, mantendo uma relação construída desde o inicio do século passado, quando foi fundada.
