O 1º foi sobre o “Fortalecimento da marca e ações de responsabilidade”, que abordou o tema da sustentabilidade e das empresas que possuem programas de responsabilidade socioambiental. O grupo começou traçando um breve contexto que explicou o surgimento das grandes corporações e alguns conceitos que sempre ouvimos falar, mas até então, percebo o quanto é complicado distinguir e explica-los de fato. O primeiro foi o conceito de sustentabilidade. A ideia da sustentabilidade como algo ligado apenas ao meio ambiente e a proteção do meio ambiente natural caiu por terra. E cedeu espaço a uma compreensão mais ampla, que pode ser aplicado em praticamente tudo a nossa volta. Desde o meio ambiente, construções, atividades sociais, nas empresas, na utilização de materiais para fabricação de produtos, energia e, claro, também nas atividades empresariais.
E, dentro disso, a ideia das empresas criarem outro conceito, o de responsabilidade socioambiental, para dirimir seus impactos nas comunidades onde atuam. É fato que, tal estágio só chega quando é chegado um momento limite quanto ao uso dos recursos naturais. Assim, surgem as tais metas empresariais, que faz com que as grandes corporações garantam o desenvolvimento sustentável de seus negócios, tanto quanto possam preservar e renovar os recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.
Para completar esse painel, poder conhecer uma série de cases de empresas e marcas que trabalharam em seus contextos a multiplicidade que cada um desses dois conceitos, de sustentabilidade e responsabilidade socioambiental, abrange foi conhecer na prática a complexidade que é aplicar isso tudo no ensejo social e das comunidades. O case que melhor expôs essas lacunas reais foi o do Ypê (com a magnífica contribuição da aluna que morou em Amparo, onde fica a empresa Química Amparo - fabricante dos produtos de limpeza Ypê). A cidade é um dos 11 municípios paulistas considerados estâncias hidrominerais pelo Estado de São Paulo, terceiro principal destino turístico da região conhecida como “Circuito das Águas”.
E, ainda sim, a grande maioria dos moradores que trabalham na cidade depende das vagas de abertas no 1º e 2º setor (incluindo a fábrica da Ypê). Ao mesmo tempo em que uma grande corporação pode impactar o ambiente onde ela está sitiada, por outro lado, também pode ser aquela que garante boa parte da renda de uma comunidade inteira. Prova cabal que as ações de sustentabilidade hoje, dentro de uma perspectiva integrada, que se aplica não só ao meio ambiente, como também às questões de desenvolvimento socioeconômico e cultural, ultrapassa a ideia de um mero compromisso de responsabilidade socioambiental. Trata-se, enfim, de um compromisso em cadeia, que engloba todos os setores da cadeia envolvidos.
Em seguida, o seminário que abordou o tema “as experiências que as marcas podem provocar ao seu consumidor” criou não apenas um panorama, mas explorou as múltiplas formas de atuação do chamado “marketing experimental”, tecendo um verdadeiro caleidoscópio do assunto.
Primeiro, o grupo trouxe uma série de “fragmentos de vidro colorido” formados pelas experiências estimuladas por cinco marcas de bebidas alcóolicas (Skol, Sagatiba, Johnnie Walker, Brahma e Smirnoff). Em seguida, cada vídeo e cada ação desenvolvida por essas marcas com o franco objetivo de estimular os sentidos emocionais e racionais do consumidor, bem como aguçar, por meio de uma proposta de estilo de vida, o relacionamento a partir do consumo de cada marca; foram recursos bem efetivos que despertou diversas memórias e sensações do próprio público que assistia ao seminário na sala de aula. Tudo se passou como se a exposição do grupo através dos reflexos de luz externa de cada caso, incidissem em nossas próprias experiências com cada marca e, a partir delas, refletissem em nossos pequenos e inclinados espelhos particulares.
Assim, o público-alvo sai de um universo de clientes em potencial, para ser tratado individualmente, com todas as suas características e personalidades, como ser único e particular, absolutamente especial. Inserido em um estilo de vida repleto de valores e marcas que lhe confere identidade, personalidade. E, quanto mais essas experiências puderem ser compartilhadas e vividas ao lado daquelas que, como o indivíduo, também se expressão e se identificam no mundo com as mesmas características e personalidades, no fim, haverá toda uma comunidade, unida por afinidade e vínculo, engajadas em uma mesma experiência de ser e bem viver.
Conclusão
Olhar esses dois trabalhos a luz do tema que eu pude abordar junto com o meu grupo de aula foi, por fim, a tarefa mais interessante dessa bateria de seminários. Não sei se foi pelo fato de ter sido o último grupo a apresentar no último dia de trabalho ou se isto foi apenas uma feliz coincidência, mas de qualquer forma, depois de passar dias assistindo aos diversos painéis pintados por meus colegas, esculpidos e projetados por cada grupo; percebi que, quando chegou a nossa vez de orquestrar esse panorama, na verdade ele já tinha sido construído a durante o processo que escolhemos desenvolver o nosso tema. Explico melhor:
O meu grupo teve como tema “Fusões e o impacto na imagem e identidade das marcas envolvidas”. Para trabalhar esse tema, escolhemos abordar o case da fusão do Banco Santander com o banco Real. Abordamos o mercado de fusão no sistema financeiro, contamos o histórico de cada marca, assim como recontamos toda a cronologia da fusão. Tudo para chegarmos com embasamento no ponto crasso do tema: como trabalhar a construção de uma nova marca, que traz em seu bojo duas outras marcas com culturas e identidades tão particulares quanto distintas em seu histórico?
Para responder tal questionamento, novamente uma escolha fundamental daria todo o tom para essa imensa sinfonia de abordagens a cerca do tema. O grupo optou em aplicar um questionário, ao público estratégico jovem e hoje, usuário de redes sociais, que tenham sido ex-correntistas do banco Real, para responder com suas percepções o modo como estão reconhecendo a construção dessa nova marca “Santander Real: vamos fazer juntos”. Trabalhar com uma pesquisa de opinião, dentro de uma temática tão densa, no fim, mostrou ser a escolha que faltava para balizar nossa avaliação, a fim de que, a peça que estaríamos prestes a apresentar em sala de aula não se resumisse a meras conclusões do grupo. Mas sim, de uma tabulação concreta e qualitativa do que se pode hoje afirmar, a partir desse case (muito embora, o processo de fusão e construção da nova marca ainda esteja se consolidando).
No fim, mais do que compartilhar aqui as conclusões do nosso trabalho, para essa resenha, acredito que vale mais repercutir a experiência do seminário e o que dele foi possível tirar em termos de conceitos mais amplos e aplicados ao nosso dia-a-dia.
Para tanto, pensando simbolicamente no primeiro trabalho, que mostrou o valor das ações de cada marca como algo muito além do que ela é ou representa para si ou para seus negócios, ao lado do segundo trabalho que, alegoricamente, também representou a importância da experimentação na gestão de cada marca; esse trabalho que desenvolvemos sobre fusão (e toda a experiência de assistir e apresentar o seminário) trouxe de maneira mais sólida como a construção de um ideário, um conceito ou uma marca precisa estar enraizados à valores de suas ações, às experiência que elas despertam e, sobretudo, estar disposto a colher o feedback de como seu ideário, seu conceito ou sua marca está sendo percebida por seu público.
Portanto, acredito que, metaforicamente, esses três trabalhos, mesmo com temáticas tão distintas, conseguiram reunir e representar muito bem os três grandes pilares substanciais necessários no estudo de uma marca, esteja ela em qualquer contexto mercadológico que estiver.
Por: Carolina Carvalho
Maria Carolina Pereira Carvalho de Almeida - RA: 10001619
