Uma fusão entre empresas envolve muitos processos complexos e delicados. Muitos pontos a serem alinhados, opiniões contrárias em ambos os lados e muita incerteza de como será o futuro, faz com que o clima seja sempre muito tenso. As diferenças, principalmente as de posicionamento de marca, só tornam ainda mais complicada uma fusão e não foi diferente com a fusão entre o Banco Santander e o Banco Real. De um lado, uma marca com pensamento global, com posicionamento voltado para a sofisticação e tecnologia e com pouco interesse em questões sociais. Do outro lado uma marca jovem com diversos trabalhos e prêmios por sua atuação com questões sociais.
O desafio foi grande e trabalhoso para os gestores do grupo Santander, mas hoje, com a maior parte do trabalho já realizado, percebe-se o êxito da fusão. Muitos dos serviços e ações de sucesso do Real foram incorporados ao Santander e a marca agora começa a se apropriar desses atributos que fizeram do Real uma das marcas de mais empatia com o público brasileiro.
Desfazer-se de uma marca como a do Banco Real não é uma tarefa das mais fáceis e muitas vezes a marca que adquiriu, no caso o Banco Santander, acaba sendo vista com mais antipatia pelos clientes que já se identificavam com a outra marca. Porém, quando há transparência nas ações e quando a marca consegue manter vivas todas as qualidades da marca extinta, todo o prejuízo que poderia haver à reputação é minimizado.
No caso da fusão entre Santander e Real conseguiu-se grande êxito, graças a planejamento e profissionais experientes como Fábio Barbosa, até então Presidente do Banco Real que foi escalado para se tornar presidente do Grupo Santander Brasil e conduziu com maestria grande parte da fusão.
Ricardo Moreira
