Um assunto que rende muitas discussões em branding é o de bebidas e cigarros. As “drogas lícitas” no país movimentam um grande mercado e muito dinheiro, e fazem de tudo para ganhar market share. O grupo apresentou cases de grandes marcas de cerveja, vodca e whisky, que realizam grandes eventos musicais ou super selecionados, como ações de brand experience, para chamar a atenção de seu público, indo além de uma piada em um comercial de trinta segundos na televisão.
À medida que a sociedade vem questionando o papel dessas empresas que estimulam o consumo de álcool, especialmente junto aos jovens, novas leis vêm surgindo para regulamentar as propagandas e os eventos de tais produtos. Por isso é que foram adotadas as comunicações de consumo consciente e moderado: uma exigência legal que as marcas tentam aproveitar para se mostrarem cuidadosas e responsáveis.
Considerando que há novas restrições a caminho, o grupo traçou um paralelo com a indústria do cigarro, que há quase 10 anos tem sua propaganda muito restringida e continuam sendo discutidas novas medidas para limitar ainda mais sua comunicação. Se levarmos em conta que cigarros e cervejas existem desde os primórdios da humanidade, não é difícil concluir que eles não serão extintos da humanidade tão cedo. Porém, se levarmos a discussão para além dos produtos, as marcas em um universo onde não se pode falar com seus consumidores ficam muito enfraquecidas.
E é aí que entram as ações de brand experience. Enquanto não são proibidos de fazer eventos, os produtores de bebidas investem em eventos que proporcionam experiências em que o consumidor estabelece uma relação emocional muito forte com a marca. O festival Free Jazz já fazia isso e sua fórmula vem sendo copiada com muito sucesso. A aposta é que a marca se fortaleça o suficiente para enfrentar as turbulências e as proibições. É improvável que as marcas de cigarro desapareçam, tampouco as de bebidas. E o branding estará por perto, com novas fórmulas para manter o prestígio e os resultados dessas duas grandes indústrias.
A mulher de cada marca de cosmético
Todos os dias, somos bombardeadas por informações e exigências estéticas que nos impelem ao consumo de produtos de beleza, exercícios e alimentação saudável. Nos últimos anos, com o crescimento do poder de compra no Brasil, o setor de cosméticos teve um aumento extraordinário em comparação com outras áreas. As brasileiras hoje são mais independentes, estudam, trabalham e ganham mais, dando luz a super mulheres que dão conta do trabalho, da família e da casa, sem descuidar da beleza.
O grupo que apresentou o perfil da mulher brasileira do ponto de vista das marcas de cosméticos mostrou muito bem como cada uma seleciona e se comunica com seus públicos. Assim, L’Oreal, Boticário e Natura foram apresentadas e comparadas, até com uma mini pesquisa de opinião.
Cada marca delineia uma imagem de mulher ideal, padrão de beleza, e usa essa fórmula em todas as suas comunicações. A análise comparativa mostrou os pontos onde as marcas se imitam e onde buscam se diferenciar: a Natura tem uma grande preocupação com uma beleza natural e real, o que não é visto nas outras duas. A L’Oreal usa grandes divas em seus anúncios enquanto as concorrentes desfilam beldades anônimas. E o Boticário explora os produtos e as embalagens em primeiro plano e uma mulher mais “montada”, menos natural, sendo muito mais enfática nesse aspecto do que as demais.
Essas posturas fazem toda a diferença na imagem percebida de cada marca pelas pessoas. O grupo fez uma mini pesquisa de opinião, perguntando a diversas mulheres como viam cada marca, quais associações de lembranças, objetos e pessoas. Os três grupos, cada um questionado sobre apenas uma das marcas aqui citadas, desenhou um perfil muito coerente da mulher representada por cada marca, mostrando que um trabalho bem feito de branding, com ações em diversos níveis de comunicação (não apenas propaganda!), pode criar uma identidade muito forte e claramente percebida.
Quem não quer ser um milionário?
O mercado de luxo é, sem dúvidas, um universo gigante para estudarmos Branding. Isto, porque é um nicho que está pautado em produtos e serviços diferenciados e de altíssima qualidade e em marcas de alto renome, sólidas e desejadas. As empresas que focam nesse mercado precisam trabalhar o posicionamento de suas marcas, comunicando-se adequadamente com seu público para transmitir seus valores.
Diante disso, o grupo que apresentou este tema fez uma escolha muito feliz, apresentando o cenário brasileiro atual, que está em franca expansão, e depois, mirando na moda feminina, grande motor do setor.
Em novembro a Forbes divulgou que o Brasil “produz” 19 milionários por dia, e teve grande repercussão na mídia local. Com um contingente desses, as empresas por trás das marcas de luxo devem estar comemorando e apostando boas fichas no país. Se somarmos a isso o cenário global com a crise européia, a estagnação americana e as revoluções árabes, fica fácil entender a razão de tantos investimentos em terras tupiniquins.
Quando desembarcam aqui, as grifes quase sempre se concentram nos centros mais ricos do país, como São Paulo, Brasília e Rio de Janeiro. Mas quem pensa que as receitas estrangeiras são infalíveis, se engana. O grupo listou diversas marcas e constatou que as brasileiras gostam, claro, de luxo, mas têm preferido as marcas mais modernas e mais joviais em detrimento às mais tradicionais e sisudas: brasileira adora uma novidade!
E se você pensa que está muito longe desse mundinho de exclusividades, fique esperto: eles querem conquistar você! Com produtos de entrada muito atraentes, para ajudar o seu primeiro passo, a aposta é que o consumidor volte a comprar e compre cada vez mais, se levar em conta as perspectivas de prosperidade do segmento. Afinal, quem não quer ser um milionário?
