É evidente o sucesso da marca Natura nesses mais de 40 anos de existência e, se eu pudesse resumir em uma palavra esta história, seria "coerência". Coerência em seu discurso organizacional, filosofia, identidade, ações, produtos e, principalmente, nos relacionamentos com parceiros, fornecedores e consumidores. O vídeo passado em aula trata muito bem dessa questão quando agradece “cada relação que fez de nós o que somos hoje”.
Desde a sua criação, em 1969, a sustentabilidade faz parte do DNA da Natura e até hoje permanece como tal. É deprimente ver empresas se autodenominando “sustentáveis” quando simplesmente realizam ações sociais esporádicas (a palavra mais correta seria filantropia, não acham?) ou passam a utilizar papel reciclado em seus processos. Tal fato pode até transparecer uma boa imagem num primeiro momento, mas jamais construirá uma verdadeira reputação. A Natura entendeu isso muito bem e, principalmente, antes da grande maioria das empresas no Brasil.
Outro fato que considero importante foi que a Natura soube se comunicar. De que adianta ser tudo isso se não souber transmitir a mensagem da maneira correta? Além do apelo que a palavra “Sustentabilidade” leva naturalmente, a empresa utilizou atributos emocionais e altamente simbólicos, “brincando” com temas sobre estética, beleza feminina, valorização do meio ambiente e comunidades, qualidade de vida e juventude independente da idade.
O público interno também não ficou de fora dessa estratégia e, hoje, o que vemos são consultoras disseminadoras da marca (defendendo-a com unhas e dentes!) funcionando como a própria publicidade da empresa. O sucesso foi inevitável como o mesmo vídeo diz “mãos e corações escrevem a nossa história”.
