Alguém se lembra da atrapalhada companhia responsável pelos apetrechos inusitados dos quais o Coyote se utilizava para tentar capturar (em vão) o Papa-Léguas? A ACME. Apesar de não haver uma informação oficial, rola pelo mundo a história de que o nome seria uma sigla para “A Company that Makes Everything” (uma companhia que fabrica tudo).
O mais recente anúncio de nova categoria da Unilever no Brasil me fez lembrar exatamente desta marca. Agora, além de produtos de bens de consumo imediato (entre produtos de higiene pessoal, limpeza e alimentos), a empresa vai vender, via catálogo das revendedoras Jequiti (!?!), purificadores da água, com a marca Pureit.
O aparelho não é novidade e já existe há alguns anos em países como Índia, México, Indonésia e Bangladesh, e desembarca no Brasil através de uma parceria com o sistema de porta a porta do ‘Dono do Baú’ nos próximos meses.
Chama a atenção pelo sistema diferenciado de vendas e pelo fato de não ser um item que poderia ser enquadrado em outras categorias que a Unilever atue. No fim das contas, a empresa do grande U azul está atuando em um segmento cujo consumo é justificável: todo mundo bebe água (ou ao menos deveria).
Acerta 100% no conceito de vitalidade tão trabalhado pela empresa, mas esbarra em um problema ainda não muito bem resolvido, apesar das inúmeras tentativas: a de se enxergar a companhia como uma só.
No Brasil, a maioria das marcas que a Unilever trabalha foi comprada, cada uma com história e posicionamento próprios. Feche os olhos e pense na Unilever. Você deve ter pensado em sabão OMO, certo? No jogo de caxangá das marcas e produtos, ela inclusive tem várias marcas na mesma categoria. Ela pega a marca, tira, põe, deixa ficar...
No discurso da empresa, isso acontece para atender a ‘públicos diferentes’. Segundo qualquer pessoa com mais de dois neurônios, para ter opções de combate frente aos concorrentes.
Pouco tempo atrás, por exemplo, a bola que foi chutada para fora da partida foi a categoria de margarinas. Depois de anos tentando (sem sucesso) atingir a liderança da categoria, a gigante anglo-holandesa jogou a toalha. Hoje, a marca Doriana, por exemplo, que era um dos itens que se pretendia trabalhar como representando a Unilever do dia a dia dos consumidores há anos, está com a Perdigão.
Quanto trabalho para o pessoal de documentação e história da empresa! E mais ainda para quem trabalha a companhia como um todo. Afinal, como vender para o consumidor que aquela empresa o acompanha desde a infância quando na verdade eram outros os donos dos negócios?
O Chicabon, por exemplo, já foi da Lacta, depois adquirida pela Kraft Foods, e hoje é fabricado em outra unidade fabril, uma vez que a fábrica instalada há anos no Brooklyn, em São Paulo, foi desativada há cerca de cinco anos.
A empresa é obrigada a contar como sendo sua uma história cujos capítulos foram escritos a várias mãos. Ela mesma, aliás, mudou de nome no meio do caminho. Pergunte à sua avó sobre a Unilever e você certamente vai receber o questionamento “a Gessy?” de volta.
E, se você disser que ela é dona da Hellmann’s, Kibon, Arisco, Knorr e etc, o espanto vai ser na linha do “Nossa, agora ela está fazendo comida?”. Sim, está. E há muitos anos. Mas em qual prato ela vai estar no futuro, não podemos dizer.
Aliás, pelo visto, nada impede que a empresa passe a fabricar os pratos em si. Ou carros. Ou cigarros. Se existe um mercado, o marketing da Unilever o estuda. Por isso, não se espante se amanhã você encontrar uma nova linha de bigornas sendo vendida em conjunto com AdeS e OMO.
