Que a indústria da moda tem seus altos e baixos, todos já estão carecas de saber. Em um segmento que está em constante renovação, não seguir as tendências pode resultar no esquecimento pelo seu público ou, em casos mais graves, na extinção da marca. É o que vem acontecendo com a Gap.A empresa foi inaugurada em 1969, em São Francisco, Estados Unidos, vendendo roupas de diversas marcas, especialmente as da marca Levi’s, que já era tradicional naquela época. O nome ‘the gap’, inicialmente escrita com letras minúsculas, foi criado com base nas crescentes diferenças entre crianças e adultos, a chamada ‘geração gap’ – o público alvo da empresa era de 12 a 25 anos. Três anos depois, na Califórnia, passou a vender uma coleção com marca própria e se tornou uma das primeiras varejistas a utilizar o nome da loja como marca. Foi nesta época que ela conquistou seus clientes, com roupas casuais e versáteis para o dia-a-dia. Em 1976, abriu seu capital na bolsa de valores e ganhou o dinheiro que precisava para crescer por todo o mundo. Em 1983, adquiriu a empresa Banana Republic e em 1994, lançou a marca Old Navy, com coleções mais simples, modernas e baratas, cujo faturamento, depois de apenas quatro anos, chegava a US$ 1 bilhão.
No auge do seu sucesso, nos anos 90, muitas estrelas de Hollywood vestiam roupas da GAP em eventos sociais e a marca ganhou o mundo. Mas ao que tudo indica, na década seguinte, o modelo de negócios da GAP entrou em declínio e ela começou a assistir o crescimento das outras marcas concorrentes do varejo de roupas, por não prestar a devida atenção na tendência da moda que estava surgindo. Em menos de 10 anos, o valor de mercado da rede se desvalorizou em 35 bilhões de dólares (em 2000 era de 45 bilhões de dólares).
Desde 2004, a GAP vê suas vendas diminuírem ano após ano. Em uma tentativa de melhorar o desempenho da marca, em 2007, a empresa contratou Patrick Robinson, estilista renomado do mundo da moda, que já havia trabalhado para Paco Rabane, Giorgio Armani, entre outros, e que tinha a difícil missão de fazer com que a marca se reencontrasse. Em vão... Em sua primeira coleção, o estilista deixou os consumidores que estavam acostumados a peças mais básicas, confusos ao trazer peças diferentes, como a calça cargo skinny, combinando com blusas folgadas em tons que brigavam entre si. Não caiu no gosto e o estilista foi demitido este ano. Em outra tentativa de reerguer a marca, no ano passado, a empresa remodelou seu logotipo, mas sofreu duras críticas por parte de sites de moda, marqueteiros e consumidores através das redes sociais. Alguns dias depois, a repercussão negativa fez com que a empresa voltasse com seu logotipo tradicional.
Apesar do momento difícil pelo qual a empresa vem passando, segundo a consultoria britânica Interbrand, em 2010, somente a marca GAP estava avaliada em US$ 3.961 bilhões, ocupando a posição de número 84 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. Em 2007, quando a crise já estava acentuada e a empresa buscava soluções, ela ocupava o 61º lugar neste mesmo ranking.
A crise da GAP é muito maior. Não dá apenas para culpar os elementos visuais de sua coleção. É muito mais que o merchandising... Vai além do design das peças... É necessária uma transformação em toda sua estrutura... Em toda sua imagem... Em toda sua estratégia. Alguns críticos dizem que a empresa se esqueceu da marca que dá nome à empresa e focou apenas em seus novos negócios. É preciso resgatar esses valores e trazer o conceito, versátil e casual do início de sua criação, que encantou seu consumidor com peças básicas, porém, modernas e ao mesmo tempo confortáveis.
