Reconhecimento da marca e o seu design

Após o processo de construção da marca e até mesmo do seu posicitonamento estratégico no mercado, o desenho da marca surge para coroar todas aquelas ideiais iniciais, criando uma identidade.
Muitos acham que criar um desenho bonito logo de cara é o primeiro passo. Mal sabem que é necessário antes saber como aquela marca surgiu, com qual propósito e para onde ela quer ir futuramente. Um equívoco é pensar que o desenhar sobre algo que ainda não se sabe vai fazer com que o público de fora entenda a essência da marca. Afinal, como pegar o espírito de algo que nem mesmo o criador entendeu de fato.
Desenhar algo que represente todo o conjunto de conceitos é algo complexo e difícil, compararia até mesmo com a ponta do iceberg, já que é o último processo que dará em um resultado gráfico que pode ou gerar sucesso -- quando acontece das pessoas reconhecerem o símbolo onde quer que vá -- ou fracasso -- em ocasiões no qual mal se sabe o que aquela empresa oferece, faz ou produz.
Entre os exemplos de sucesso estão a Apple, que traz uma simples maça mordida; a Jonny Walker, que além do homem andando, traz o seu conceito embutido no slogan Keep Walking; Chanel com os Cs em posição oporta que se cortam entre si; a Nike com um símbolo que atesta que você faz a escolha certa ao comprá-la. Além disso, temos a Adobe, Mercedes-Benz, Volkswagen e, sem esquecer da Adidas, que que saiu do seu trevo inicial -- que, hoje, significa a divisão Originals da marca -- e desenvolveu o conceito das três tiras e, no qual, mesmo com a mudança radical, as pessoas as reconhecem como marca.

Soberano na tradição!

A avaliação do design de marca é algo complexo exige diversas estratégias e principalmente a interligação das mesmas, porém na maioria dos casso vemos isso ser feito brilhantemente por empresas, mas como ficam os clubes esportivos nesse processo.

Com esse pensamento nosso grupo foi atrás para descobrir quais ações de design da marca dois clubes paulista, São Paulo Futebol Clube e Sport Club Corinthians Paulista, fazem para se destacar e ganhar dinheiro.

Foram analisados 12 tópicos diferentes e a disputa foi feita como uma partida de futebol. Cada time teve seus “gols” merecidos, a equipe do Corinthians tem momentos brilhantes e de extrema maestria como:

- A torcida: 30 milhões de torcedores, fanática pelo time e com uma escola de samba ente as melhores do país.

- A alma: a fidelidade e a paixão de seus torcedores são indiscutíveis.

- Design: a maneira como o clube se posicionou desde sua queda para a segunda divisão em 2007 teve uma repercussão brilhante com as famosas frases: “Eu nunca vou te abandonar” e “Louco por ti Corinthians”.

Já o time do São Paulo soube administrar o jogo com organização e tradição:

- Produtos: Possui uma diversificação de ganhos produtos e serviços além do futebol excelente: Tour no Morumbi, Passaporte tricolor, Marketing Champions, etc..

- Mascote: Mantendo a tradição o São Paulo nunca trocou seu mascote desde sua criação pelo jornal Gazeta esportiva.

- Brasão: A equipe paulista só coloca os títulos mundiais, onde no estatuto do clube determina que as estrelas do Brasão são apenas as mais importantes e títulos locais e regionais não podem contar.

O resultado final da competição foi surpreendente, pois apesar de a equipe do Corinthians ter uma nação de torcedores fieis e melhorado muito suas estratégias desde sua queda para a segunda divisão em 2007, a tradição da equipe do São Paulo, a transparência e organização das ações de design de marca foram cruciais para ganhar o jogo. Portanto parabpens equipe do Morumbi, porém continue seus esforços, pois a Republica Popular do Corinthians está logo atrás.

Vitor Rangel

Nas pequenas cidades estão os melhores lucros!

A expansão das grandes marcas de varejo pelas cidades de médio e grande porte e a consolidação do setor está cada vez mais evidente no Brasil. Dessa forma os consumidores ficam cada vez mais disputados, ganham mais opções de pagamentos, promoções e ações para chamarem a atenção deles.

A concorrência faz com que os varejistas invistam cada vez mais em marketing, design de marca e estratégias para fazer com que seus consumidores comprem em suas lojas. Porém avaliando pelo lado de investimentos é impossível os pequenos e médios varejistas competirem com os grandes,

Uma estratégia inteligente é a da varejista Eletrozema que não comercializa produtos de luxo, foca em cidades de pequeno porte - entre 20 mil e 30 mil habitantes, lojas de pequeno porte e no público C e D. Dessa maneira o varejista não investe muito nas estruturas das lojas e consegue ter uma margem maior, pois os grandes varejistas não estão nessas cidades.

O fato interessante desse sucesso da Eletrozema é que o ponto crucial desse diferencial competitivo é a estrutura logística da empresa que fica responsável de garantir o prazo de entrega conforme prometido pelos vendedores. Portanto nada adiantaria fazer uma estratégia inovadora e diferente dos demais concorrentes se a empresa não pensasse no fluxo completo (end-to-end) e não cumprisse o acordo com os clientes.

Vitor Rangel

O amadurecimento das classes C e D

As classes C e D estão cada vez mais informadas e exigentes, e as empresas que negligenciarem tal fato certamente perderão suas fatias de mercado no curtíssimo prazo. Com certeza não terão mais uma segunda chance com esta “nova” classe social que está se formando e amadurecendo cada vez mais rápido.

Como todo ser humano, eles têm sonhos. E como todo bom brasileiro, não desistem nunca. Fazem seu planejamento financeiro, guardam, investem, e parcelam suas compras (honrando suas dívidas fielmente, mais do que muitos provenientes das classes A e B); e por isso não aceitam mais qualquer coisa somente porque estão pagando um preço mais barato. Isso quando compram o mais barato! Eles também consomem (ou desejam consumir) marcas de grife, viagens ao exterior, cuidados para a beleza e academias para o corpo.

A internet também já faz parte da vida deles. Recentemente, ouvi a história de uma menina da periferia, moradora de uma favela, que tinha seu próprio notebook e montou sua loja virtual para comercializar produtos de beleza e moda feminina. E quando não têm condições de ter seu próprio computador, acessam por lanhouses, escolas e espaços do governo. Isso também já não é mais tanta novidade para eles assim.

Ainda é perceptível um gap quando se fala em consumo de bens culturais, alimentos saudáveis e bens ambientalmente responsáveis, por exemplo, mas esse será um próximo passo que não levará muito tempo para acontecer.

É evidente que a desigualdade social e econômica ainda é um fato marcante da nossa sociedade brasileira, mas a desigualdade enquanto consumidores, jamais.

Mercado popular se transformando...

A definição de segmentação do mercado consiste num processo de análise e identificação de grupos de pessoas com necessidade e preferências iguais ou com algum grau de homogeneidade. Dado essa classificação o mercado é divido em grupos de pessoas com necessidades semelhantes, formando assim vários grupos, e um deles é o nosso objeto de estudo neste post, o qual chamamos de Classe C.

A classe C é classificada de algumas formas, seja por quantidade de salários mínimos, ou seja por bens adquiridos. Esta classe que mais vem sendo dita como "a nova classe média", abrange 46% das rendas no Brasil, segundo a Fundação Getúlio Vargas.

O mercado esta alvoroçado com toda esta mudança de comportamento do consumidor, o que levanta algumas questões sobre os porquês, como: será que existe essa nova classe C ou é algo que todos estão falando e ai provocam esse comportamento, fazendo assim parecer que a classe C começou com uma mudança social? O que aconteceu para esta classe ser denominada de classe em ascensão?

Essas são questões que ainda não sei responder, o que eu sei que com toda esta revolução, marcas populares estão se desenvolvendo e chegando a outros patamares do mercado, já que seu target mudou seu ritmo de consumo.

O crédito facilitado é um grande agente motivador deste novo cenário, pois é ele quem vem agindo na vida das pessoas que desejam comprar algo que não poderiam comprar à vista. Seja como for, os empresários e comerciantes devem se atentar a esse "novo" perfil de consumidor, para não ficar de fora.

Marcas tradicionais lançam 2ª marca para atender a nova classe média do Brasil.

A classe C, agora chamada de nova classe média, somou 94,9 milhões de pessoas em 2009, atingindo 50,5% da população. Com esse crescimento, marcas tradicionais começaram a olhar essa parte no mercado de outra maneira e muitas delas lançaram 2ª marcas de produtos para conquistar a nova classe média brasileira.

Depois de fazer pesquisas, a Kopenhagen constatou que havia uma lacuna no mercado de lojas especializadas em chocolates no atendimento das classes B e C, fora das grandes marcas industrializadas vendidas em supermercados. Por isso, decidiu criar uma nova marca, a Brasil Cacau, com produtos entre 30% e 50% mais baratos em relação aos da marca principal, sem arranhar o posicionamento de mercado da Kopenhagen. E tornou-se concorrente direto da Cacau Show.

A quase centenária Lorenzetti criou a Forti marca que acaba de estrear no mercado da classe C. De carona no boom do mercado imobiliário, em abril deste ano a companhia decidiu fabricar torneiras, válvulas sanitárias, assentos sanitários e acessórios de banheiro em plástico de engenharia, material mais resistente que o plástico comum. O preço da torneira de plástico da nova marca, por exemplo, corresponde a 20% do preço de uma torneira em latão da marca Lorenzetti, voltada para as classes A/B.

Há um ano no mercado com a marca de maquiagem Intense, o Boticário não revela os números da sua investida na classe C. Mas, ao que tudo indica, a estratégia deu certo. A companhia tem hoje 69 itens sob esse novo guarda-chuva. A diferença entre o preço dos produtos da marca Intense e Boticário é significativa. Enquanto o batom da marca Boticário custa R$ 22,90, o da marca Intense sai por R$ 9,90.

Os efeitos perversos da tributação na Classe C

Em nosso atual sistema tributário, vigoram os tributos ditos “regressivos”, ou seja, que implicam no dispêndio de uma fração maior de rendimento para os contribuintes da classe C do que para as classes A e B. Isso ocorre porque os impostos de maior incidência sobre o consumo (IPI e ICMS) são cobrados através de taxas fixas e, portanto, não levam em conta a capacidade individual de pagamento (ao contrário dos tributos progressivos, ex: IRPF).

Exemplo:
Classe A/B Renda média R$ 8.000
Pagou na carne - R$ 50
Pagou de imposto - R$ 20
Imposto representa 0,25% da sua renda

Classe C Renda média R$ 2.961
Pagou na carne - R$ 50
Pagou de imposto - R$ 20
Imposto representa 0,675% da sua renda

É necessário corrigir essa distorção, através da realização da reforma tributária, há tanto prometida pelos nossos políticos. Rever esse modelo de cobrança de tributos aumentaria ainda mais o poder de compra da ascendente classe C.

Evidência da classe "C" de Consumo!

Fruto da estabilidade econômica que o país atravessa, milhões de pessoas migraram das chamadas classes D e E (menos favorecidas), para a tão conhecida classe do consumo, ou seja, a classe C.

Hoje, a classe C representa mais da metade da população nacional, além de ser responsável por um pouco mais da metade de todo consumo. De olho nesses números, comércio/serviço nunca esteve tão atento para se aprofundar no assunto e descobrir o que necessita consumir essa classe emergente.

O aumento é evidente em todos os setores econômicos, entretanto, alguns podem levam consideráveis destaques, como: Tecnologia: o computador ocupa o lugar na sala que antes era só da TV. Representa uma forma maior de conhecimento, entretenimento e lazer;

Educação e cultura: caminho para a ascensão social. Estudar funciona como um plano de previdência familiar pois melhora a qualidade de vida de todos;

Vaidade e beleza: estar bem arrumada é uma forma de diminuir as barreiras étnicas e sociais. As mulheres gastam em média 50 reais por mês no salão. 89% afirmam que os cuidados pessoais a fazem se sentir melhores;

Imobiliário: Devido a facilidade do crédito imobiliário, o sonho da aquisição da casa própria ficou mais próximo;

Turismo: Viagens programadas, passagens antecipadas, nascimento de novas companhias aéreas e promoções atraem passageiros;

Diante desse cenário progressivo, empresas não poupam investimentos em pesquisas para focar seu público-alvo dentro da mesma classe “C” que, por ter renda entre R$ 1.100, e R$ 4.00, não possui apenas um único perfil, por isso é tão distinta das demais classes.

Classe média também pensa

Melhores condições de vida, mais conforto, mais consumo e mais exigência. A classe média, nos últimos tempos, dizem alguns principalmente a partir dos governos do Fernando Henrique Cardoso (PSDB) e Luis Inácio Lula da Silva (PT), ganhou mais espaço e notoriedade. Consume mais.
Aqueles abastados, os da classe E, que deixavam as suas economias no colchão ou, no máximo, em uma poupança simples, conseguiram chegar a um patarmar importante: melhorar de vida e movimentar de forma intesiva a economia brasileira, no qual este mesmo ambiente acabou se tornando bastante dependente deste público. Afinal, mais da metade da população brasileira que consome é da classe C.
Porém, com eles não há deslumbramento do tipo “tudo que é caro é bom e eu posso comprar”. A classe média é exigente e nem de longe é submissa. O dinheiro continua sendo conquistado com suor e o desperdício não tem espaço nesta classe, tanto por parte daqueles que ascenderam quanto por parte dos filhos dos que subiram na vida e que foram ensinados, desde pequenos, sobre o valor ($) das coisas conquistadas.
Se não é bom, ele não compra. Se é caro, ele procura outro. Se veio com defeito, reclama. Se é bom, ele divulga no boca a boca. Ou seja, a consciência de qualidade é algo bastante evidente neste público que não se vê passivo e sabe da importância de ser crítico. Afinal, eles sabem mais do que ninguém o valor daquele carro, daquele imóvel, daquele produto e o quanto horas se trabalha para conseguir algo palpável. Exigência sempre.

Marcas de Confiança

Estabelecer uma relação de confiança com o consumidor de baixa rende não é uma tarefa fácil. No passado ao pensar em marcas populares o que viria em mente seria: produtos de baixa qualidade, de produção em massa e de baixo custo. A estratégia de depenar produtos ou baixar a qualidade na busca por preços mais agressivos não funciona mais, pois o preço não é necessariamente o fator gerador da compra.

Ao longo dos anos surgiu um novo perfil de público consumidor de baixa renda, que está mais confiante em seu desenvolvimento socioeconômico e consequentemente mais exigente. As marcas são obrigadas a desenvolver novos conceitos em relação a produtos populares. Para este consumidor a qualidade do produto tornou-se quesito fundamental.

Um exemplo é o caso do Shampoo Seda da Unilever líder de vendas no Brasil que passou a ter com queda nas vendas, devido ao consumidor da classe C, público-alvo, não querer mais um produto que via como de "segunda linha" e "muito popular". A nova aspiração da classe C brasileira era consumir xampus melhores. Para resgatar a marca Seda foi investido 125 milhões de reais para recriar o produto, da embalagem à fórmula, só restou mesmo o nome. Trata-se de alterar a percepção sobre um mesmo produto tendo como principal estratégia convidar um grupo de cabeleireiros de renome mundial para prestar consultoria técnica e estrelar campanhas publicitárias, visando agregar valor à marca para conquista da credibilidade do consumidor de baixa renda.

As marcas que estabelecem uma relação positiva com esse público ganhando sua confiança tornam-se uma ponte para o projeto aspiracional desta classe de consumidores, alimentando o projeto de futuro dessas pessoas e conectando-os com seus sonhos.