Mercado popular se transformando...

A definição de segmentação do mercado consiste num processo de análise e identificação de grupos de pessoas com necessidade e preferências iguais ou com algum grau de homogeneidade. Dado essa classificação o mercado é divido em grupos de pessoas com necessidades semelhantes, formando assim vários grupos, e um deles é o nosso objeto de estudo neste post, o qual chamamos de Classe C.

A classe C é classificada de algumas formas, seja por quantidade de salários mínimos, ou seja por bens adquiridos. Esta classe que mais vem sendo dita como "a nova classe média", abrange 46% das rendas no Brasil, segundo a Fundação Getúlio Vargas.

O mercado esta alvoroçado com toda esta mudança de comportamento do consumidor, o que levanta algumas questões sobre os porquês, como: será que existe essa nova classe C ou é algo que todos estão falando e ai provocam esse comportamento, fazendo assim parecer que a classe C começou com uma mudança social? O que aconteceu para esta classe ser denominada de classe em ascensão?

Essas são questões que ainda não sei responder, o que eu sei que com toda esta revolução, marcas populares estão se desenvolvendo e chegando a outros patamares do mercado, já que seu target mudou seu ritmo de consumo.

O crédito facilitado é um grande agente motivador deste novo cenário, pois é ele quem vem agindo na vida das pessoas que desejam comprar algo que não poderiam comprar à vista. Seja como for, os empresários e comerciantes devem se atentar a esse "novo" perfil de consumidor, para não ficar de fora.

Marcas tradicionais lançam 2ª marca para atender a nova classe média do Brasil.

A classe C, agora chamada de nova classe média, somou 94,9 milhões de pessoas em 2009, atingindo 50,5% da população. Com esse crescimento, marcas tradicionais começaram a olhar essa parte no mercado de outra maneira e muitas delas lançaram 2ª marcas de produtos para conquistar a nova classe média brasileira.

Depois de fazer pesquisas, a Kopenhagen constatou que havia uma lacuna no mercado de lojas especializadas em chocolates no atendimento das classes B e C, fora das grandes marcas industrializadas vendidas em supermercados. Por isso, decidiu criar uma nova marca, a Brasil Cacau, com produtos entre 30% e 50% mais baratos em relação aos da marca principal, sem arranhar o posicionamento de mercado da Kopenhagen. E tornou-se concorrente direto da Cacau Show.

A quase centenária Lorenzetti criou a Forti marca que acaba de estrear no mercado da classe C. De carona no boom do mercado imobiliário, em abril deste ano a companhia decidiu fabricar torneiras, válvulas sanitárias, assentos sanitários e acessórios de banheiro em plástico de engenharia, material mais resistente que o plástico comum. O preço da torneira de plástico da nova marca, por exemplo, corresponde a 20% do preço de uma torneira em latão da marca Lorenzetti, voltada para as classes A/B.

Há um ano no mercado com a marca de maquiagem Intense, o Boticário não revela os números da sua investida na classe C. Mas, ao que tudo indica, a estratégia deu certo. A companhia tem hoje 69 itens sob esse novo guarda-chuva. A diferença entre o preço dos produtos da marca Intense e Boticário é significativa. Enquanto o batom da marca Boticário custa R$ 22,90, o da marca Intense sai por R$ 9,90.

Os efeitos perversos da tributação na Classe C

Em nosso atual sistema tributário, vigoram os tributos ditos “regressivos”, ou seja, que implicam no dispêndio de uma fração maior de rendimento para os contribuintes da classe C do que para as classes A e B. Isso ocorre porque os impostos de maior incidência sobre o consumo (IPI e ICMS) são cobrados através de taxas fixas e, portanto, não levam em conta a capacidade individual de pagamento (ao contrário dos tributos progressivos, ex: IRPF).

Exemplo:
Classe A/B Renda média R$ 8.000
Pagou na carne - R$ 50
Pagou de imposto - R$ 20
Imposto representa 0,25% da sua renda

Classe C Renda média R$ 2.961
Pagou na carne - R$ 50
Pagou de imposto - R$ 20
Imposto representa 0,675% da sua renda

É necessário corrigir essa distorção, através da realização da reforma tributária, há tanto prometida pelos nossos políticos. Rever esse modelo de cobrança de tributos aumentaria ainda mais o poder de compra da ascendente classe C.

Evidência da classe "C" de Consumo!

Fruto da estabilidade econômica que o país atravessa, milhões de pessoas migraram das chamadas classes D e E (menos favorecidas), para a tão conhecida classe do consumo, ou seja, a classe C.

Hoje, a classe C representa mais da metade da população nacional, além de ser responsável por um pouco mais da metade de todo consumo. De olho nesses números, comércio/serviço nunca esteve tão atento para se aprofundar no assunto e descobrir o que necessita consumir essa classe emergente.

O aumento é evidente em todos os setores econômicos, entretanto, alguns podem levam consideráveis destaques, como: Tecnologia: o computador ocupa o lugar na sala que antes era só da TV. Representa uma forma maior de conhecimento, entretenimento e lazer;

Educação e cultura: caminho para a ascensão social. Estudar funciona como um plano de previdência familiar pois melhora a qualidade de vida de todos;

Vaidade e beleza: estar bem arrumada é uma forma de diminuir as barreiras étnicas e sociais. As mulheres gastam em média 50 reais por mês no salão. 89% afirmam que os cuidados pessoais a fazem se sentir melhores;

Imobiliário: Devido a facilidade do crédito imobiliário, o sonho da aquisição da casa própria ficou mais próximo;

Turismo: Viagens programadas, passagens antecipadas, nascimento de novas companhias aéreas e promoções atraem passageiros;

Diante desse cenário progressivo, empresas não poupam investimentos em pesquisas para focar seu público-alvo dentro da mesma classe “C” que, por ter renda entre R$ 1.100, e R$ 4.00, não possui apenas um único perfil, por isso é tão distinta das demais classes.

Classe média também pensa

Melhores condições de vida, mais conforto, mais consumo e mais exigência. A classe média, nos últimos tempos, dizem alguns principalmente a partir dos governos do Fernando Henrique Cardoso (PSDB) e Luis Inácio Lula da Silva (PT), ganhou mais espaço e notoriedade. Consume mais.
Aqueles abastados, os da classe E, que deixavam as suas economias no colchão ou, no máximo, em uma poupança simples, conseguiram chegar a um patarmar importante: melhorar de vida e movimentar de forma intesiva a economia brasileira, no qual este mesmo ambiente acabou se tornando bastante dependente deste público. Afinal, mais da metade da população brasileira que consome é da classe C.
Porém, com eles não há deslumbramento do tipo “tudo que é caro é bom e eu posso comprar”. A classe média é exigente e nem de longe é submissa. O dinheiro continua sendo conquistado com suor e o desperdício não tem espaço nesta classe, tanto por parte daqueles que ascenderam quanto por parte dos filhos dos que subiram na vida e que foram ensinados, desde pequenos, sobre o valor ($) das coisas conquistadas.
Se não é bom, ele não compra. Se é caro, ele procura outro. Se veio com defeito, reclama. Se é bom, ele divulga no boca a boca. Ou seja, a consciência de qualidade é algo bastante evidente neste público que não se vê passivo e sabe da importância de ser crítico. Afinal, eles sabem mais do que ninguém o valor daquele carro, daquele imóvel, daquele produto e o quanto horas se trabalha para conseguir algo palpável. Exigência sempre.

Marcas de Confiança

Estabelecer uma relação de confiança com o consumidor de baixa rende não é uma tarefa fácil. No passado ao pensar em marcas populares o que viria em mente seria: produtos de baixa qualidade, de produção em massa e de baixo custo. A estratégia de depenar produtos ou baixar a qualidade na busca por preços mais agressivos não funciona mais, pois o preço não é necessariamente o fator gerador da compra.

Ao longo dos anos surgiu um novo perfil de público consumidor de baixa renda, que está mais confiante em seu desenvolvimento socioeconômico e consequentemente mais exigente. As marcas são obrigadas a desenvolver novos conceitos em relação a produtos populares. Para este consumidor a qualidade do produto tornou-se quesito fundamental.

Um exemplo é o caso do Shampoo Seda da Unilever líder de vendas no Brasil que passou a ter com queda nas vendas, devido ao consumidor da classe C, público-alvo, não querer mais um produto que via como de "segunda linha" e "muito popular". A nova aspiração da classe C brasileira era consumir xampus melhores. Para resgatar a marca Seda foi investido 125 milhões de reais para recriar o produto, da embalagem à fórmula, só restou mesmo o nome. Trata-se de alterar a percepção sobre um mesmo produto tendo como principal estratégia convidar um grupo de cabeleireiros de renome mundial para prestar consultoria técnica e estrelar campanhas publicitárias, visando agregar valor à marca para conquista da credibilidade do consumidor de baixa renda.

As marcas que estabelecem uma relação positiva com esse público ganhando sua confiança tornam-se uma ponte para o projeto aspiracional desta classe de consumidores, alimentando o projeto de futuro dessas pessoas e conectando-os com seus sonhos.

Crescimento da classe C

Segundo o sétimo Forum de Economia da fundação Getúlio vargas o crescimento da classe média é um movimento sustentável que contribui para o desenvolvimento econômico do país nos próximos anos.23, 5 milhões de brasileiros ascenderam da classe D/E para a classe C entre 2003 e 2008.

E como atrair esses consumidores?Um dos motivos que favorece às marcas, é que este público almeja mudar e melhorar de vida; assim as empresas podem materializar esse sonhos.E não é preço baixo que eles procuram; buscam um nova forma de se sentirem especiais.

Um bom exemplo dado por Jaime Troiano, é a diferença entre consumidores do sexo femino de classe A/B e C, onde a classe emergente "tem mais paciência valorizando o atendimento.O pobre não quer se sentir mais pobre na hora da compra".

Simone Vespoli Alonso

Classe Emergente de Olho na Casa Própia

As classes emergentes estão tomando conta do consumo do país. Consomem mais que pessoas da classe A/B, porém tem menos dívidas.
O crescimento desse marcado começou à mais ou menos um ano e meio, e não só no Brasil, também na China e México, por exemplo. Isso deu-se com o aumento de liberação de crédito, e em consequencia, mais acesso a financiamentos. 93% dessa classe afirma que ter uma vida estável é a primeira condição para se sentirem parte da nova classe C, e a segunda opção é ter casa própria.
Aproveitando esse gancho, a Tecnisa, que desenvolvia projetos apenas para classes A e B, lançou após um ano e meio de estudos a marca Tecnisa Flex. Voltada para a classe emrgente, passou a desenvolver projetos com valores entre 100 e 250 mil Reais, tem parcerias com cartões de crédito e cliente pode escolher datas de vencimentos.
Esse boom imobiliário teve contribuições. Entre elas programas do governo, redução de IPI para materiais de construção até o fim de 2010, redução dos juros e alongamento de prazos.

É vendaval | Consumidor da Classe C

Como já dizia a música: “Dinheiro na mão é vendaval, é vendaval...na vida de um sonhador, de um sonhador....quanta gente ai se engana e cai da cama com toda a ilusão que sonhou”

Pautada na ideia de que dinheiro na mão é vendável, Paulinho da Viola, enfatizava que quanto mais dinheiro se tinha, mas se gastava. Contudo, a nova Classe C, surge para nos mostrar que dinheiro na mão é sim, compra / consumo de qualidade e realização de desejos...com planejamento e sem vendaval.

O acesso ao crédito e melhores salários mostram um novo comportamento desta classe, que antes deste favorável cenário financeiro escolhia os produtos de uma gôndola baseado no preço. Hoje escolhe pela qualidade, e sim, também pela marca.

"Falar da importância crescente desta classe sócio-econômica não é novo. A novidade é agir nas diferentes aspirações que permeiam esta nova classe C", afirmou João Carlos Lazzarini, diretor da Nielsen Brasil. Para ele, é preciso considerar não apenas a renda mensal dos grupos que pertencem à classe C, mas também os diferentes estilos de vida.

Confira estes estilos de vida e outros processos que fazem com que a classe C cresça cada dia mais no link: http://br.nielsen.com/news/ReleaseEncontrodeCEOs_ClasseC.shtml

Crescimento da classe C: 20 milhões de pessoas; aumento do salário mínimo: R$ 600,00; elevação da renda familiar: (em média) R$ 3.000,00; Massificação de uma abrangente classe social de modo maniqueísta: não tem preço. Tem coisas que o governo não faz, para todas as outras...

São inúmeros os sinais de crescimento da classe média brasileira nos últimos anos. Condicionada por um período de crescimento econômico bastante grande, a melhora das condições de vida da sociedade, sobretudo das classes mais baixas, fez não só o Brasil crescer, mas também sustentou todo este crescimento num momento em que o país estava enfrentando um desaquecimento do mercado internacional. Esta enorme classe C, tão recorrente no noticiário do mercado atualmente, representa aproximadamente 50% da classe consumidora do país e é responsável pelo seu crescimento econômico. No entanto, será possível classificar de modo tão simplificado um grupo de pessoas que vieram dos mais diferentes estratos sociais, com núcleos familiares tão diversos, e aspirações tão diferentes?  

Integram a classe C famílias que ganham entre 1100 e 4000 reais mensais. Jovens casais, jovens solteiros, casais na faixa dos 30 e 40 anos, com filhos, sem filhos, ou ainda casais de idosos. Fica difícil, frente a tal diversidade, caracterizá-los sobre um mesmo protótipo. E, no entanto, assim mesmo o mercado para atendê-los vem crescendo consideravelmente.

Muitas empresas estão criando linhas exclusivas, de alimentos à construção, todos os setores sabem que hoje existe uma nova classe consumidora da qual podem ganhar bastante, porém poucos sabem a complexidade desta classe. E caracterizar um grupo de quase 93 milhões de pessoas, em uma "nova classe C" pode acabar sendo um perigo. Porque o crescimento do consumo não significa necessariamente, a conquista sustentável de qualidade de vida. Está essa classe sendo provida de informação e conhecimento a fim de incrementarem não apenas os seus armários, mas também os seus cérebros? Estão eles sendo providos de educação a fim de tornar o Brasil não apenas um mercado emergente, mas um país socialmente desenvolvido? Os programas governamentais poderiam ajudar neste sentido, desde que não se tornem a conhecida política do pão e circo.

Luiza Mesquita