Fusões e o impacto na imagem e identidade das marcas envolvidas

Infelizmente eu não tive a oportunidade de assistir à apresentação do grupo, mas recebi o arquivo e também alguns comentários sobre o assunto e me interessei muito em escrever a respeito.

O case escolhido foi o Santander e Real, que tem uma história bastante interessante. Mas para começar, vale fazer um comentário do método de fusões no sistema financeiro. Os bancos deixam de focar em suas atividades e voltam totalmente sua atenção para fusões e aquisições, é claro visando o lucro. Isso acontece no mundo inteiro e gera ainda mais riqueza para os acionistas, quando a operação é bem aceita pelo público em geral.

Os países têm essa necessidade para concorrer com outros no cenário financeiro mundial, crescer e para acompanhar as mudanças econômicas e tecnológicais globais. Apesar disso, há um descompasso mundial. Enquanto alguns países crescem acima de 4% ao ano, muitos não chegam nem a 2%. E isso pode acontecer, inclusive, por conta do fracasso de fusões de grandes empresas que superestimam o valor da companhia adquirida, demissões em massa e eliminação de uma marca muito reconhecida pela sociedade. Além da desestruturação da marca, isso gera um forte impacto econômico no país e, às vezes, no mundo.

Mas agora falando das empresas escolhidas, o Santander, banco espanhol, chegou ao Brasil na década de 90 e é reconhecido por meio de aquisições a partir do processo de integração de negócios bem sucedidos. Após a compra do Banespa, suas operações no país ficaram ainda mais sólidas. Já o Real, iniciou sua história em 1917 como Banco Holandês da América do Sul, em 1969 tornou-se Banco Real, mas em 1998 foi comprado e virou ABN AMRO Bank. É conhecido por suas ações sociais e sustentáveis e tinha um público muito fiel.

Quando o Santander anunciou a compra do ABN por R$ 71 bilhões em 2008, foi considerado o maior negócio da história bancária. Em 2010, as agências do Banco Real começaram a mudar para Santander. Mas em 2009, o Santander já iniciou sua nova comunicação com o intuito de transferir os atributos da marca Real para a marca Santander e transformá-la na mais atrativa entre os bancos do País. Houve a migração de 10 milhões de clientes de forma lenta e dolorosa, mas de forma muito lucrativa.

A conclusão é que 60% dos entrevistados após a união gostaram da nova estrutura, porém não ficaram satisfeitos com o atendimento prestado. 77% alegaram que voltariam a ser correntistas do Real por conta das dificuldades a acesso dos canais de relacionamento e realização de transações bancárias. Algumas vantagens foram ressaltadas, mas no geral, o público ainda não se acostumou com a ideia de ser Santander.

Por Karina Brandford

Marcas de Luxo

O grupo trouxe uma interessante apresentação sobre a história das marcas de luxo no Brasil, contextualizando com suas biografias mundiais. Foram citadas as famosas Louis Vuitton, Hermés, Giorgio Armani, Chanel e Guess.

As cinco marcas tem vasta experiência no mercado de luxo e agregam muito valor aos consumidores mais exigentes e de uma classe econômica elevada. São focadas no público AAA e constantemente têm seus produtos pirateados, já que fazem parte do sonho de consumo de muitas mulheres, ou seja, os fraudadores realmente tem para quem vender suas peças falsificadas.

As empresas tentam sempre inovar em produtos e peças exclusivas, mas o trabalho é um pouco em vão ao querer parar com a pirataria. As confecções de bolsas, sapatos, malas e roupas subsidiadas têm muita força no Brasil, ainda mais com o consumo desses produtos secundários aumentando a cada dia.

De qualquer forma, a Louis Vuitton, por exemplo, investe fortemente em grandes parcerias para suas criações, como é o caso do estilista Marc Jacobs. Além disso, somente lojas exclusivas têm licença para vender seus produtos. E o que contribui ainda mais para o sucesso da marca é que seus valores não mudaram desde o ano de sua criação, em 1854. Originalidade, espírito “avant-garde” e qualidade são sinônimos de alta qualidade e que traduz bem a posição da marca no mercado.

Mas existe uma ótima alternativa para quem quer estar na moda e fazer parte desse mundo de luxo, sem usufruir da pirataria. A loja Feel Chic foi lançada em outubro de 2010 para atender a uma demanda constante das fashionistas: aluguel de bolsas de marcas renomadas por um prazo determinado. Já que muitas mulheres não podem obter uma dessas, a ideia das sócias Erika Pracchia e Paula Ranzini veio a calhar. Ao invés de pegar emprestado das amigas ou passar vontade, as consumidoras podem escolher uma peça, assinar um termo de responsabilidade e pagar pelo serviço.

É claro que para muitas, essa solução não é satisfatória, pois já foram hipnotizadas pelas propagandas ou por cenas de filmes em que grandes artistas usam esses produtos tão sonhados, mas às vezes o preço desses produtos supera e muito o que uma família ganha no ano inteiro.


Por Karina Brandford

Fusão Real x Santander

Uma das maiores fusões no setor bancário, com maior número de correntistas foi a do Banco Real com o Santander, que começou em 2007. De lá pra cá, o Santander tomou diversas medidas para que o processo fosse lento e gradual, sem muitos prejuízos para seu publico interno e externo – esse último, enfoque da apresentação em sala de aula.

Para informar os 10 milhões migrados, em grande parte satisfeitos com o Real, sobre a mudança, o Santander desenvolveu diversas ações de comunicação e marketing, como cartas ao correntista, propagandas na TV e nos principais jornais do Brasil, como a Folha e O Estado, numa ação inédita de venda casada de jornais. O conceito que permeia tais ações é o “banco dos juntos”, onde agora o cliente pode ter o melhor dos dois bancos em um só. O Santander herda personalidade sustentável do Real, assim como conta universitária e o programa exclusivo Van Gogh.

Em paralelo as ações de marketing, ocorreram a integração do sistema, a troca de fachada e o consequente aumento das agencias e também a troca do presidente e de outros executivos de cargos importantes, com o propósito de aproximar a corporação brasileira as ideias da corporação espanhola. Mas uma incorporação desse porte não deixa de ser dolorosa. Ao longo da integração dos sistemas, houve milhares de queixas registradas nos órgãos competentes, com reclamações até mesmo de clientes alegando que sua conta foram zeradas.

Apesar dos problemas enfrentados pelo correntista, a pesquisa apontada mostrou que 60% gostaram da fusão. Isso significa que o banco soube trabalhar sem grandes perdas e fortalecer seus atributos junto aos clientes. E o melhor (para o banco): dados mais recentes mostram que a sinergia gerou aos cofres do banco R$ 1,1 bilhão contra a previsão de R$ 800 milhões para 2009.

Análises e comentários sobre os seminários

Brand Experience - Sensações etílicas

Um assunto que rende muitas discussões em branding é o de bebidas e cigarros. As “drogas lícitas” no país movimentam um grande mercado e muito dinheiro, e fazem de tudo para ganhar market share. O grupo apresentou cases de grandes marcas de cerveja, vodca e whisky, que realizam grandes eventos musicais ou super selecionados, como ações de brand experience, para chamar a atenção de seu público, indo além de uma piada em um comercial de trinta segundos na televisão.

À medida que a sociedade vem questionando o papel dessas empresas que estimulam o consumo de álcool, especialmente junto aos jovens, novas leis vêm surgindo para regulamentar as propagandas e os eventos de tais produtos. Por isso é que foram adotadas as comunicações de consumo consciente e moderado: uma exigência legal que as marcas tentam aproveitar para se mostrarem cuidadosas e responsáveis.

Considerando que há novas restrições a caminho, o grupo traçou um paralelo com a indústria do cigarro, que há quase 10 anos tem sua propaganda muito restringida e continuam sendo discutidas novas medidas para limitar ainda mais sua comunicação. Se levarmos em conta que cigarros e cervejas existem desde os primórdios da humanidade, não é difícil concluir que eles não serão extintos da humanidade tão cedo. Porém, se levarmos a discussão para além dos produtos, as marcas em um universo onde não se pode falar com seus consumidores ficam muito enfraquecidas.

E é aí que entram as ações de brand experience. Enquanto não são proibidos de fazer eventos, os produtores de bebidas investem em eventos que proporcionam experiências em que o consumidor estabelece uma relação emocional muito forte com a marca. O festival Free Jazz já fazia isso e sua fórmula vem sendo copiada com muito sucesso. A aposta é que a marca se fortaleça o suficiente para enfrentar as turbulências e as proibições. É improvável que as marcas de cigarro desapareçam, tampouco as de bebidas. E o branding estará por perto, com novas fórmulas para manter o prestígio e os resultados dessas duas grandes indústrias.

A mulher de cada marca de cosmético

Todos os dias, somos bombardeadas por informações e exigências estéticas que nos impelem ao consumo de produtos de beleza, exercícios e alimentação saudável. Nos últimos anos, com o crescimento do poder de compra no Brasil, o setor de cosméticos teve um aumento extraordinário em comparação com outras áreas. As brasileiras hoje são mais independentes, estudam, trabalham e ganham mais, dando luz a super mulheres que dão conta do trabalho, da família e da casa, sem descuidar da beleza.

O grupo que apresentou o perfil da mulher brasileira do ponto de vista das marcas de cosméticos mostrou muito bem como cada uma seleciona e se comunica com seus públicos. Assim, L’Oreal, Boticário e Natura foram apresentadas e comparadas, até com uma mini pesquisa de opinião.

Cada marca delineia uma imagem de mulher ideal, padrão de beleza, e usa essa fórmula em todas as suas comunicações. A análise comparativa mostrou os pontos onde as marcas se imitam e onde buscam se diferenciar: a Natura tem uma grande preocupação com uma beleza natural e real, o que não é visto nas outras duas. A L’Oreal usa grandes divas em seus anúncios enquanto as concorrentes desfilam beldades anônimas. E o Boticário explora os produtos e as embalagens em primeiro plano e uma mulher mais “montada”, menos natural, sendo muito mais enfática nesse aspecto do que as demais.

Essas posturas fazem toda a diferença na imagem percebida de cada marca pelas pessoas. O grupo fez uma mini pesquisa de opinião, perguntando a diversas mulheres como viam cada marca, quais associações de lembranças, objetos e pessoas. Os três grupos, cada um questionado sobre apenas uma das marcas aqui citadas, desenhou um perfil muito coerente da mulher representada por cada marca, mostrando que um trabalho bem feito de branding, com ações em diversos níveis de comunicação (não apenas propaganda!), pode criar uma identidade muito forte e claramente percebida.

Quem não quer ser um milionário?

O mercado de luxo é, sem dúvidas, um universo gigante para estudarmos Branding. Isto, porque é um nicho que está pautado em produtos e serviços diferenciados e de altíssima qualidade e em marcas de alto renome, sólidas e desejadas. As empresas que focam nesse mercado precisam trabalhar o posicionamento de suas marcas, comunicando-se adequadamente com seu público para transmitir seus valores.

Diante disso, o grupo que apresentou este tema fez uma escolha muito feliz, apresentando o cenário brasileiro atual, que está em franca expansão, e depois, mirando na moda feminina, grande motor do setor.

Em novembro a Forbes divulgou que o Brasil “produz” 19 milionários por dia, e teve grande repercussão na mídia local. Com um contingente desses, as empresas por trás das marcas de luxo devem estar comemorando e apostando boas fichas no país. Se somarmos a isso o cenário global com a crise européia, a estagnação americana e as revoluções árabes, fica fácil entender a razão de tantos investimentos em terras tupiniquins.

Quando desembarcam aqui, as grifes quase sempre se concentram nos centros mais ricos do país, como São Paulo, Brasília e Rio de Janeiro. Mas quem pensa que as receitas estrangeiras são infalíveis, se engana. O grupo listou diversas marcas e constatou que as brasileiras gostam, claro, de luxo, mas têm preferido as marcas mais modernas e mais joviais em detrimento às mais tradicionais e sisudas: brasileira adora uma novidade!

E se você pensa que está muito longe desse mundinho de exclusividades, fique esperto: eles querem conquistar você! Com produtos de entrada muito atraentes, para ajudar o seu primeiro passo, a aposta é que o consumidor volte a comprar e compre cada vez mais, se levar em conta as perspectivas de prosperidade do segmento. Afinal, quem não quer ser um milionário?

Perfil da Mulher Brasileira Através da Imagem das Marcas de Cosméticos

O Boticário

A indústria de cosméticos no Brasil tem revelado grandes mudanças socioeconômicas nos últimos anos. Graças ao aumento de renda, as mulheres passaram a assumir a chefia da família, a ganhar mais crédito, a comprar mais e com isso passaram a investir boa parte de sua renda em saúde e beleza.

De acordo com pesquisa apresentada pelo grupo que abordou o “Perfil da Mulher Brasileira Através da Imagem das Marcas de Cosméticos”, 79% das mulheres pagariam qualquer preço para manter a saúde e 80% acham que é importante manter a forma física. Grande parte delas escolhem as marcas preferidas e não mais se decidem pelo preço. Isso significa que a mulher, que antes tinha outras prioridades, como a casa e filhos, vê saúde, beleza e bem estar com muito mais entusiasmo.

Dê olho nesse filão, a indústria se agita para fortalecer seus atributos e tornar-se mais atraente diante de tantas concorrentes, como a Jequiti, da classe D e E. O Boticário viu a necessidade de se reposicionar no mercado e de conquistar novos mercados.

No ano em que completou seu 34º aniversário, a empresa realizou diversas mudanças na sua comunicação. O Logotipo ganhou formas que remetem a Grécia, aos deuses da beleza. A empresa apostou em cores como rosa, verde e o roxo. O slogan “Acredite na Beleza”, foi trocado por “A vida é bonita, mas pode ser linda”. Ou seja, o que está bom pode ser ainda melhor. As embalagens foram redesenhadas e há um toque muito mais delicado. A mulher - branca e com o cabelo liso, diga-se de passagem - como sempre, é o foco das propagandas.

Tais mudanças ainda são bastante recentes e ainda estão sendo percebidas pelo público. Contudo, O Boticário parece que fez uma opção ao publico feminino, com uma comunicação muito focada a elas. Resta saber se o público masculino migrará para outras empresas ou se continuará fiel a essa marca tão tradicional e tão consumida pelos brasileiros.

Marca País EUA

Agora é a vez do Brasil

Com pioneirismo, inovação e muita maestria, os Estados Unidos mostram ao mundo até hoje o quão fabulosos são ao fazer entretenimento, provaram o quanto geniais e potentes são no esporte, o alcance que suas musicas tem nos cinco continentes, e o quanto seus filmes e desenhos marcaram a vida de milhares de pessoas. A percepção da marca Estados Unidos é sempre muito forte. Essa marca é uma das mais valiosas do mundo e ocupou a muitos anos consecutivos a liderança do Ranking Global CBI (Country Brand Index), muito embora em 2011, por conta do impacto e da percepção global relacionada à crise financeira, ficou em 6º lugar. Esse ranking avalia cinco categorias (tolerância, abertura, liberdades públicas e outros valores reconhecíveis) de 113 paises do mundo. O ranking global CBI 2011 é liderado pelo Canadá, que mantém a posição pelo segundo ano consecutivo.

O país das oportunidades, do sonho americano, do orgulho nacional, da democracia, do capitalismo aberto e declarado pontuou-se em diversos mercados globais, pois soube aproveitar oportunidades sociais e econômicas e principalmente, valorizar seus cidadãos. A consequência de se trabalhar a marca gerou aos Estados Unidos aumento de exportações, do turismo, dos investimentos locais e do sentimento de confiança interno e perante as outras nações.

Um pouco mais ao sul da América, o Brasil também goza de um excelente momento para fortificar a sua marca país e trabalhar os atributos a qual deseja ser reconhecida. Com uma imagem bastante positiva sobre a economia sólida, uma moeda forte, com mercado aberto e favorável para investimentos, o Brasil já passa de um país subdesenvolvido para uma das principais potencias nos próximos anos. Ponto para o Brasil! Outra grande oportunidade para o Brasil é o fato de sediar o Mundial de Futebol em 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016.

Ainda sobre o CBI 2011, O Brasil subiu dez posições e ocupa o 31º lugar, e é o mais bem posicionado entre as nações da América Latina. Esta entre os mais bem avaliados entre as melhores praias, melhores vidas noturnas e há expectativas muito boas em relação a sua economia. Porém, mais do que nunca, é a hora do Brasil enfocar o aspecto da credibilidade financeira, das suas riquezas naturais, de muitos setores em expansão, de um país com importantes pesquisas na área da saúde, da tecnologia, de outros grandes esportistas (e que não seja somente do futebol).

Séminarios

- Marcas que provocam experiências no consumidor

Esse foi o meu seminario preferido.
Acho incrivel como as marcas conseguem despertar diferentes sensaçãos nas pessoas, mesmo sem a mesma nunca ter utilizado um produto da marca.
A experiecia na minha opnião é algo muito importante de ser explorado pelas marcas; pela quantidade de marcas e produtos existentes hoje, fica cada vez mais dificil ter um diferncial em um mercado tão competitivo.
O cliente não procura mais somente um produto, que cumpra somente aquilo que é prometido ( uma aguá mata a sede, um sabão lava a louça); elas querem algo além, querem um produto que se adeque ao seu estilo de vida, que tenha algum atrativo a mais e é nesse ponto que a experiencia de marca entra.
Achei muito bem pensado juntar a parte da experiência com o caso de produtos tão particulares como cigarros e bebidas alcolicas. Como uma marca consegue se manter no mercado, oferecendo um produto que como todos sabem faz mal para as pessoas?
é ai que a experiencia entra; concordo que as marcas não estão nem ai para a saude dos seus clientes, vender é a sua prioridade; mas elas precisam se adaptar a um mundo em que cada vez mais esses produtos estão sendo "censurados" da sociedade.
As marcas de bebidas; Skol, Smirnnoff e Johnie Walker souberam criar alternativas muito legais; para explorar o outro lado de seus produtos ( festa, internacionalização e exclusividade), cada uma pensando especificante no seu consumidor atual e no consumidor que desejam para a sua marca.
Nunca fui fumante e sei que não tenho como julgar ninguém que fuma; mas na minha opnião a proibição dos anunios de cigarro foi algo positivo; os comerciais sempre foram fortemnete vinculado a um estilo de vida; bacana, saudavel e positivo. O que na realidade não se aplica exatemnte dessa maneira.
Mas como o grupo mostrou, a venda do cigarro aumentou após a proibição das propagandas; ou seja existe casos em que o cliente é tão fiel ( ou tão viciado) ao produto, que a falta de veiculaçao em alguma midia, não altera a fidelidade do cliente a marca.
Quem sabe com essa nova geração que está cada vez mais ligada na saúde, sustentabilidade, meio ambiente...as coisas não consigam mudar.
Temos que ficar ligados, nas cenas do próximo capitulo.


-Mercado de luxo: a construção de uma marca

Acho que como tudo mundo já percebeu é meio que impossivel quando pensar em mercado de luxo, não acabar indo para o mercado de medo.
Achei que as meninas fizeram um bom trabalho ao trazer as informações para a classe; eu sou formado em Moda e trabalho no varejo, então é um assunto que interessa muito e que faz parte dos meus estudos. Ainda estou bem longe do mercado de luxo..mas quem sabe um dia né?
Mas achei que elas acabaram trazendo um tema bem interessante pra pessoas que talvez não tenham tanto contato com esse mundo.
Algo que não podemos negar e que acho que é bem dificil de não perceber é o crescimento desse mercado em decorrencia do aumento do público que consegue consumir esse produto.
A própria revista Veja possui uma edição especial de Luxo; o que eu já ouvi que gerou muitas reclamações ( os assinates de Veja não seriam pessoas que tenham R$50.000,00 para desembolsar em um cinzeiro).
O grande aumento dos jovens que faz parte desse mercado também é algo que merece atenção; cada vez mais os jovens estão cosneguindo lugares de poder no mercado de trabalho e se estabelencendo economicamente cadaz vez mais cedo. O sonho hoje em dia não é mais casar, constituir familia e construir uma vida juntos. Se estabelecer na carreira e economicamente vem em primeiro lugar na lista e realizaçãos. Afinal só de amor ninguém vive.

Ainda que seja um mercado relativamente novo e pequeno; o Brasil já está na mira das marcas internacionais; com cada vez mais shoppings de luxo sendo abertos no pais; principalmente na cidade de São Paulo.
Um experiencia bem bacana que deixou isso bem claro pra mim; foi quando eu estava estudando em NY e durante uma visita ao show room da marca NAHM ( da filha do Toomy Hilfiger) e quando ela descobriu que eu era de São Paulo, ficou maluca e começou a me fazer mil e uma perguntas de como era o mercado brasileiro, sugestões de locais para abrir uma loja e disse que esse era um mercado que eles vinham persquisando muito e tinham grandes intenções de montar uma loja.
O Brasil realmente está no alvo do mercado de luxo do mundo da moda.

Fusão Banco Santander e Banco Real

Uma fusão entre empresas envolve muitos processos complexos e delicados. Muitos pontos a serem alinhados, opiniões contrárias em ambos os lados e muita incerteza de como será o futuro, faz com que o clima seja sempre muito tenso.

As diferenças, principalmente as de posicionamento de marca, só tornam ainda mais complicada uma fusão e não foi diferente com a fusão entre o Banco Santander e o Banco Real. De um lado, uma marca com pensamento global, com posicionamento voltado para a sofisticação e tecnologia e com pouco interesse em questões sociais. Do outro lado uma marca jovem com diversos trabalhos e prêmios por sua atuação com questões sociais.

O desafio foi grande e trabalhoso para os gestores do grupo Santander, mas hoje, com a maior parte do trabalho já realizado, percebe-se o êxito da fusão. Muitos dos serviços e ações de sucesso do Real foram incorporados ao Santander e a marca agora começa a se apropriar desses atributos que fizeram do Real uma das marcas de mais empatia com o público brasileiro.

Desfazer-se de uma marca como a do Banco Real não é uma tarefa das mais fáceis e muitas vezes a marca que adquiriu, no caso o Banco Santander, acaba sendo vista com mais antipatia pelos clientes que já se identificavam com a outra marca. Porém, quando há transparência nas ações e quando a marca consegue manter vivas todas as qualidades da marca extinta, todo o prejuízo que poderia haver à reputação é minimizado.

No caso da fusão entre Santander e Real conseguiu-se grande êxito, graças a planejamento e profissionais experientes como Fábio Barbosa, até então Presidente do Banco Real que foi escalado para se tornar presidente do Grupo Santander Brasil e conduziu com maestria grande parte da fusão.

Ricardo Moreira

http://www.ricardomoreira.com/

Comentários sobre os seminários

Seminário 1: Mercado de luxo: a construção de uma marca

O tema abordado neste seminário sem dúvida foi um dos mais comentados no blog. É um assunto que chama muito a atenção e o grupo o apresentou de maneira muito clara e informativa. Me surpreendeu saber que se trata de um mercado tão recente e ainda muito restrito, embora num ritmo de crescimento alto (já que cresceu 60% em 5 anos!!!).

Outro dado interessante foi descobrir o perfil do público que compõe este mercado: uma maioria de 33% entre 26 e 35 anos! Apesar de ser um público muito jovem, já está se estabelecendo profissionalmente.

O inevitável é que, ao pensar em marcas de luxo, a primeira coisa que vem a cabeça é o segmento de moda. Apesar das automobilísticas cumprirem seu papel nesse segmento, não dá para pensar em luxo sem pensar em Louis Vuitton, Hermés, Armani, Chanel e Gucci!

E por fim, o grupo trouxe um mix deste mercado muito interessante (e que foi novidade pra mim também): o serviço de aluguel de bolsas! Pode parecer fútil, mas muita gente deve realmente se sentir melhor ao usar uma Louis Vuitton, nem que seja por 1 dia ou 1 mês ...

Seminário 2:Tecnologia e Inovação: a evolução da imagem da marca

Este grupo também explorou bem a questão tecnologia e inovação com 4 cases muito bacanas, sendo 2 para marcas que souberam usar ambas características para alavancar suas imagens e 2 casos para empresas que fracassaram nesse quesito.

As marcas esportivas foram um sucesso ao agregar a tecnologia e conseqüentemente inovação em seus produtos e serviços. A Adidas, por exemplo, que lançou o tênis mais leve do mundo e “Mi Adidas Innovation Center” onde o cliente pode montar seu tênis (personalização do produto = fidelização). A Speedo, outra marca esportiva voltada para roupas para esportes aquáticos, foi a primeira empresa que combinou nylon e lycra, além de uma série de tecnologias para deixar o tecido das roupas cada vez mais leves, resistentes ao cloro e com menor atrito com a água. Um show de inovação!

Já as montadoras automobilísticas não tiveram a mesma performance. Ford e Hyundai trazem exemplares de fracasso como o Logus (motor 1.6, mas que falhava) e o Pointer (marchas curtas e peças soltas). Para a Hyundai, fica a dúvida quanto ao Veloster: para quê 3 portas? É o design sem função ...

Seminário 3: Marcas que provocam experiências no consumidor

É sabido por nós, estudantes de Marketing e Comunicação, que a experiência do cliente agrega valor a marca, pois quem adquire o produto ou serviço deseja, entre tantas outras coisas, incorporar a comunicação e a publicidade daquela marca no seu estilo de vida.

Para exemplificar esse conceito, o grupo trouxe o polêmico caso das marcas de cigarros e marcas de bebidas alcoólicas. Ambas, embora muito desejadas, sofrem com questões relacionadas a saúde, principalmente. E como sobreviver vendendo algo que faz mal a saúde? Skol, Smirnnoff e Johnie Walker souberam desenvolver alternativas bem interessantes, explorando exatamente o conceito de experiências com a organização de eventos musicais para o caso das duas primeiras e, eventos mais restritos e intimistas promovidos pela Johnie Walker.

Já as empresas de cigarros, traziam em suas campanhas publicitárias aspectos positivos da vida associados ao hábito de fumar. Quem não se lembra dos memoráveis comerciais da Holywood? Porém, a proibição para exibição de comerciais veio em 1998 e se tornou extremamente restrita a partir de 2003. Porém, o grupo alertou para o fato de que, mesmo sem propaganda, a indústria do cigarro se sustenta em termos de vendas. Mas ainda considero esse dado relativo, pois nos últimos 10 anos inúmeras mudanças em termos de crescimento sócio-econômico ocorreram, o que certamente reflete também no faturamento destas empresas. Isso não indica que essa tendência se mantém. Aliás, a mudança de hábito das pessoas e conscientização para uma vida mais saudável pode mudar isso.

Na minha opinião, apesar de bebidas alcoólicas e cigarros serem nocivos, ainda existe uma diferença entre o beber com moderação (para muitos um desafio) e o fumar com moderação (até quem não fuma, mas convive com fumantes já está no grupo de risco e sujeitos aos males do tabaco).

DNA de marca: Santander vs Real

Um dos trabalhos que podiam despertar o desinteresse da minha parte foi o que tratou desse tema. Porém, fiquei muito surpreso com a abordagem que o grupo optou principalmente ao examinar o ponto de vista de quem muitas vezes nem é lembrado pelas empresas: o cliente.
Me agradou bastante o conteúdo apresentado e a argumentação da pesquisa realizada. Acho que foi o único grupo que apostou no potencial da informação vinda pelo lado do cliente. E foi justamente por este motivo que a riqueza do conteúdo não passou despercebida.
Ao analisar os dados pude reforçar uma conclusão que tive há uns 2 anos quando assisti uma palestra da então diretora de planejamento da Talent, Mariana Cogswell, responsável pela conta do Santander na época em que havia a intenção de comunicar a absorção das características do Real.
Na época, ficou claro que a agência sabia muito bem onde concentrar seus esforços de comunicação aliando a recente absorção do Santander à ousadia da integração. O Real tinha muito bem estabelecida sua relação com os clientes e ainda mais, era diferenciado. Sacar isso logo de cara foi até fácil. Difícil foi tentar encontrar um caminho pra essa empreitada.
O que percebi é que o trabalho da comunicação foi cauteloso, daquele tipo "calma que ainda estamos entendendo a coisa". Apresentar aos clientes do Real que o Santander não seria diferente seria bom demais pra ser verdade.
Claro que no discurso da agência percebi que havia muito mais pé no freio do que no acelerador e o motivo disso pude comprovar na apresentação do seminário: os clientes da antiga marca sabiam que sofreriam demais pra ter um banco Real com as cores vermelha e branca ao invés do verde tão familiar. Afinal, não foi uma simples troca de nome e sim de dna.
Sinceramente, não acho que um dia isso será bem entendido e até aceito. O cliente Real já deposita no Santander não só o seu patrimônio e sim seus diversos descontentamentos com o que a marca de fato entregou até hoje.
Acho que isso é bom. Principalmente, pelo fato de termos mais coisas a serem levadas em contas e devem ser consideradas mais relevantes do que dinheiro, decisão de compra, etc.
Resta saber se as empresas vão entender isso.