Responsabilidade Social e Sustentabilidade

Responsabilidade Social e Sustentabilidade

Estamos nos acostumando a ouvir sobre responsabilidade social e sustentabilidade nas empresas. Na realidade, sustentabilidade é uma das palavras da moda no mundo corporativo, e nem sempre é aplicada de uma forma correta.

A responsabilidade social se apresenta como um tema cada vez mais importante no comportamneto das organizações, exercendo impactos nos objetivos, missão e valor das empresas.

A sustentabilidade deve ser vista como uma abordagem de negócios para agregar valor a empresa e seus produtos e também a sua marca.

Mas transpor essas idéias para a realidade concreta das empresas não é fácil, caso da marca Ypê que diz que planta uma arvore por detergente vendido, mas não tem em números como comprovar aos seus consumidores, se realmente esse numero é real.

Eles agem dessa maneira pois sabem que o consumidor é influenciado na escolha dos produtos de empresas que buscam a preservação do meio ambiente, que não se envolvem em corrupções e que contribuem para a melhoria das condições de vida da comunidade.

Mercado de Luxo

Mercado de Luxo

No país do futebol e do samba o mercado de luxo esta crescendo e grandes marcas internacionais consideradas luxuosas estão chegando em nosso país , pois sabem que os consumidores de seus produtos a famosa classe A+ esta aumentando.

Muitos grupos que vendem itens luxuosos contiveram por um longo tempo as apostas em grandes negocios no país, dissuadidos pelos altos impostos sobre as importações do Brasil.

O aumento do poder aquisitivo da classe media do país, atraiu grandes marcas a desembarcarem em terras tupiniquins. O numero de indivíduos com renda muito alta no Brasil subiu exponencialmente.

Mas se muitas marcas estão levando o Brasil mais a sério, isso também se deve ao fato de que mais brasileiros estão gastando mais com luxo fora do seu país natal.

Sobre os seminários

No seminário sobre sustentabilidade e responsabilidade social, chamou atenção a história da marca Goóc. Thai Nghia, vietnamita dono da marca e que chegou ao Brasil como refugiado, usou de sua experiência de vida na guerra para reaproveitar materiais e criar sandálias a partir de pneus reciclados. Ao conhecer a trajetória de vida de seu fundador, entende-se todo o DNA de sustentabilidade da marca, e comprova que marcas fortes são construídas não só com publicidade para o público externo, mas sim de dentro para fora da empresa.

O exemplo oposto, da Ypê, trouxe dados conflitantes e curiosos. Apesar de ser claro que a empresa não consegue realmente plantar uma árvore para cada detergente vendido, como sugere a propaganda, ainda sim consegue figurar como Top of Mind Ambiental. Desta forma, talvez a publicidade até consiga levar uma mensagem sustentável ao consumidor final (e por sua vez levar a marca aos rankings), mas não necessariamente consegue criar (e sustentar) sozinha uma marca forte.

Já no seminário sobre as marcas de bebidas alcoólicas e cigarro, levantaram-se questões importantes sobre a força das marcas nesse mercado.

Com a dezenas de restrições governamentais impostas nos últimos anos no país, as empresas de tabaco tem se esforçado nos pontos de venda para tentar manter suas marcas vivas na cabeça dos consumidores. Segundo as pesquisas apresentadas, até então, estas ações tem surtido efeito, e o número de novos fumantes continuam crescendo.

No entanto, será que, após alguns anos de proibições, estas marcas conseguirão se fazer presentes na mente do consumidor apenas com informações no ponto de venda? E as marcas de bebidas alcoólicas, se tiverem as mesmas restrições, também se sustentariam? Ao meu ver, cerveja e cigarro sempre estarão presentes na sociedade, mas com menos propaganda, as marcas certamente perderão valor com o passar dos anos, e bem menos empresas sobreviveriam vivas no mercado.

Além destes, o seminário sobre a imagem do homem nas marcas esportivas foi bastante interessante, especialmente para contrapor o seminário que apresentei com meu grupo, sobre a imagem da mulher nas marcas de cosméticos.

Pode-se perceber que empresas como Nike e Adidas se utilizam de vários esteriótipos para compor seu ideal de homem, assim como as marcas de cosméticos utilizam dos mesmos recursos para compor a imagem da mulher. Mas através de um esboço de um retrato do homem ideal para as mulheres, o grupo conseguiu deixar ainda mais claro que as marcas esportivas baseiam-se exclusivamente no repertório de seu público-alvo para compor os personagens de seus anúncios, e não necessariamente na construção de um homem ideal que fosse aceito por todos.

Fernando Motta

O Mercado do Luxo no País do Futebol e Carnaval Dá Samba?

Brasil, um país de 190 milhões de brasileiros apaixonados por futebol, carnaval e luxo. Isso mesmo LUXO! O país do futebol e do carnaval também tem se mostrado muito aberto para o mercado de luxo. Cada vez mais as grandes grifes de luxo, sejam elas do ramo automobilístico, da moda, entretenimento ou de qualquer outro segmento. É certo que nem todos tem acesso à esse mercado, mas com as atuais mudanças das classes sociais e o aumento do número de ricos e milionários no país o mercado vem crescendo muito e refletindo nas classes baixas que reproduzem os costumes das outras classes contribuindo para o crescimento de um outro mercado, o mercado da PIRATARIA!

O grande boom das grandes grifes de luxo no país explodiu na década de 90, quando muitas marcas que já eram conhecidas e consumidas fora do país, inclusive por brasileiros começou a desembarcar no país inspiradas no sucesso obtido por algumas marcas aventureiras que haviam se instalado anteriormente. Há marcas que estão instaladas no Brasil desde a década de 50, mas possuíam uma ou outra loja, atualmente há empresas que tem cerca de 2.000 funcionários, é um número considerável, levando em conta que apenas uma pequena parcela da sociedade é consumidora desses produtos/serviços.

No país do samba e do carnaval o mercado de luxo movimenta mais que as duas paixões nacionais. Em pesquisa recente os dados divulgados revelaram que em São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador o carnaval movimentava um pouco mais que R$ 3 bi, já o futebol movimenta anualmente R$ 1,9 bi. Enquanto isso, o mercado de luxo movimentou R$ 15,7 bilhões em 2010. É certo que as proporções devem ser levadas em conta, uma vez que um produto de carnaval como uma fantasia em uma escola de samba pode custa em média R$ 1.500,00 e uma bolsa no mercado de luxo chega a custar R$ 10.000,00.

O mercado de luxo não só passou os principais produtos do país em consumo como também ajudou a criar e a fortalecer o mercado da pirataria que hoje movimenta anualmente cerca de US$ 520 bilhões. Muitos brasileiros se veem tentados a comprar produtos falsificados. Diversos antropólogos que estudam as classes sociais atribuem isso ao fato de as classes inferiores reproduzirem ou tentarem reproduzir os comportamentos das classes superiores e por não terem condições financeiras de adquirir um produto original acabam optando por comprar uma bolsa D&G ou um Rolex produzidos e comercializados informalmente.

O mercado de luxo é pra poucos e isso não há como negar, mas as grandes marcas já sentem o impacto da pirataria e luta contra isso. Uma das maneiras encontradas é lançar produtos em versões mais “simples”. Outro problema que afeta não só o mercado de luxo são as altas taxas de impostos que de certa forma também contribuem com o crescimento da pirataria.

Há muito para se analisar e refletir sobre o mercado do luxo em um país em desenvolvimento como o Brasil. Os analistas de marketing devem investigar o mercado com muita cautela só assim irão conseguir diminuir a goleada que vem tomando dos piratas.

Ricardo Moreira

www.ricardomoreira.com/

Posts Seminário - Stevan Scarparo

Mercado de Luxo

Na apresentação sobre o mercado de luxo foi identificado que este segmento está em crescente desenvolvimento em nosso país.

O ascensão social é uma realidade no Brasil, sendo assim a renda da população vem crescendo a cada ano, o que possibilita que a população tenha acesso a mercadorias que antes pareciam apenas um sonho.

Marcas como Armani, Louis Vuitton e várias outras empresas do segmento de luxo estão investindo pesado nas terras Brasileiras.

Na minha opinião o que move o mercado de luxo é mais o consumismo que a necessidade, uma vez que os objetos comercializados neste segmentos são objetos de desejo e propiciam ao dono um "status" diferenciado ao restante dos mortais.

Estudos fornecidos pelo IBGE mostram que o Brasileiro nunca consumiu tanto como nos últimos anos mas também o nível de inadimplência acompanha este crescimento.

Então concluímos que do Luxo ao Lixo a nova ordem é gastar, os produtos que deixam de suprir simples necessidades e passam a suprir desejos consumistas dos clientes estão em alta.

Concluímos então que o mercado de Luxo faz bem psicologicamente aos seus consumidores pois eles provam para a sociedade que "podem" dar-se este luxo enquanto a grande maioria da população ainda procura suprir necessidades primárias como ter refeições em suas mesas todos os dias.

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Perfil da Mulher Brasileira através da imagem das marcas de Cosméticos

Durante o seminário tivemos a oportunidade de presenciar um verdadeiro mapa da mulher Brasileira através da observação do consumo de marcas de cosméticos.

A classe B lidera a compra de produtos de cosméticos no brasil sendo que nas classes A e B as mulheres são maioria

A nova classe média moviemntou 19 bilhoes de reais em 2010, ou seja um crescimento de 228% entre 2002 e 2010.

A classe C hoje busca novas posições como consumidoras, viajam de avião e utilizam cosméticos importados.

Hoje escolhem as marcas favoritas ao invés de preocupar-se com o preco.

70% acreditam que a beleza aumenta o sucesso na vida.

Vendo estes dados constatamos novamente o crescimento da economia brasileira com visível movimentação nas classes sociais.

As grandes marcas estão investindo em "garotas propaganda" nas quais as mulheres se espelham, admiram e procuram seguir as tendências por elas ditadas.

A partir deste trabalho conseguimos identificar qual o perfil dos consumidores do segmento de cosméticos no Brasil e poderemos fazer projeções sobre o crescimento deste mercado nos próximos anos.

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Fortalecimento da Marca e Ações de Responsabilidade

O Grupo inicia a apresentação definindo exatamente o que seria a tão comentada "Sustentabilidade" pois ao contrário do que se imagina a Sustentabilidade não se baseia apenas em ações voltadas para a conservação ambiental.

"Sustentabilidade é a capacidade de satisfazer as próprias necessidades sem reduzir as oportunidades das gerações futuras"

Conceito que foi introduzido por Lester Brown (fundador do Wordwatch Institute) no início da década de 80.

Ser sustentável é a propriedade de um processo que, além de continuar a existir no tempo, revela-se capaz de:

}manter padrão positivo de qualidade,

}contar com suas próprias forças,

}pertencer simbioticamente a uma rede de coadjuvantes também sustentáveis e

}promover estratégias e resultados, tendo em vista a harmonia das relações sociedade-natureza.

A partir destas definições O conceito pode ser aplicado em praticamente tudo a nossa volta, desde o meio ambiente, construções, atividades sociais, nas empresas, na utilização de materiais para fabricação de produtos, energia e nas atividades empresariais.

Durante a apresentação o grupo buscou ilustrar quais empresas realmente buscam adequar seus processos com os conceitos de Sustentabilidade.

As marcas utilizadas para ilustrar este trabalho foram: Gooc, Bosch e Ypê.

Constatamos que hoje é comum que algumas empresas utilizem em suas campanhas publicitárias apoio na sustentabilidade mostrando ao público que é possível lucrar de forma consciente.

Desejo a todos os colegas Boas festas e um 2012 repleto de felicidade e realizações.

Stevan Nunes Scarparo

Análise das apresentações

Grupo 1 - Ao longo da história, as marcas Nike e Adidas conquistaram seus mercados e cada uma no seu nicho agregou valor as suas grifes. A variação de preço entre ambas desenhou-se praticamente como irrisória, mas conforme o grupo do tema ''O homem ideal - e as marcas esportivas'' discutiu, cada uma focou num tipo de homem. A Nike, no homem mais selvagem. E a Adidas, por sua vez, num homem mais bem resolvido, com uma imagem menos agressiva. O ponto alto da apresentação do grupo foi mostrar como as respectivas concorrentes tentam exibir os seus homens ideais através dos comerciais, com celebridades que respondam aos conceitos idealizados por cada uma, e através das propagandas impressas. A Nike investe em estrelas do basquete, enquanto a Adidas opta pelos ícones do futebol e tênis. No caso, os que refletem a imagem de um homem ágil, moderno e até vaidoso. Não por acaso, os seus produtos acabam imprimindo essas mesmas características. A Nike investe em tecnologia para demonstrar desempenho e a Adidas em tecnologia, mas sempre visando o estilo.

Grupo 2 - Outra discussão bacana foi a do grupo que apresentou as bebidas alcoólicas e o cigarro. Ao invés de falar de cada uma das marcas por si só, o grupo fez um recorte interessante mostrando como cada uma consegue proporcionar entretenimento aos seus respectivos públicos, sem se queimar com leis de fumo e a própria lei seca. A Skol Sensation, por exemplo, não só levou um novo público para a marca - o jovem - como também conseguiu agregar valor a marca. Afinal, ao longo dos anos, esse evento será lembrado, logo, fará parte da história da marca. Nesse ponto, a Skol mostra que não só se preocupou em vender cerveja, como também, buscou oferecer entretenimento aos consumidores. Quando a discussão chegou nos cigarros o bate-papo esquentou na sala de aula de uma forma bacana. Afinal, a indústria de cigarro desde que perdeu espaço na mídia televisiva teve uma redução nas vendas? Ainda é cedo para fazer uma análise fechada sobre isso, mas fumantes confirmaram de que não é necessário propaganda na TV para continuar comprando cigarro.

Luxo x Lixo

O seminário sobre mercado de luxo apontou várias particularidades desse segmento tão específico e que vem, a cada dia, se diferenciando mais. É interessante perceber como a expansão de portifólios das marcas de luxo, o que representa o interesse delas em, através de acessórios e peças de menor valor agregado, atingir um público que se interessa sim em produtos de luxo, mas não possui capital suficiente para adquirir o premium da linha luxo.

Conforme estudamos em sala, qualidade de produto é um fator primário para a construção de branding; portanto, fica evidente que todas essas marcas apresentam bons produtos; no entanto, algo que me intriga bastante, é o quanto o nome, nesses casos, tem muito mais valia.

Marca e serviços agregados (seja no atendimento, no pós-venda, em itens inclusos na compra ou qualquer coisa que os diferencia do standart) conseguem fazer com que o preço final do produto ou serviço vendido seja muito elevado e eu me pergunto: será que valem tudo isso? Será que vale a pena pagar por isso? Por melhor que seja a marca, por mais conceituada... Os valores praticados não são extremamente abusivos?

Outro fator interessante a se estudar quando falamos sobre mercado de luxo é a questão da falsificação e das segmentações dessa falsificação. Saiu hoje uma matéria falando da falsificação de camisinhas com a marca Louis Vuitton. Sim, camisinhas de grife!!!!!!! Idealizadas por um arquiteto da República da Geórgia, a intenção era arrecadar fundos para uma fundação de pesquisa sobre a Aids. A marca não tem nada a ver com a criação (ou seja, as camisinhas são falsificadas, olha o perigo!), mas devido aos boatos que rondaram o assunto, vários fãs da marca sairam em busca do produto (que custava 68 dólares. Por uma camisinha. Falsificada.)

O estudo do mercado de luxo, acredito eu, é muito importante para quem quer entender branding; pois o status que essas marcas conquistam e o valor que conseguem agregar a seus produtos demonstram muito o poder que esse trabalho pode ter. Vale lembrar aqui um texto que discutimos no início das aulas, de Nizan Guanaes, sobre a importância do trabalho de relações públicas (não só propaganda) para a construção de marcas globais. Falta essa cultura no mercado brasileiro, mas, aos poucos, ainda podemos chegar lá.

Post's apresentações

A Construção da Marca - EUA

O grupo começou apresentando a característica de como o país nasceu e foi colonizado. Desde então, pode-se dizer que a construção da marca EUA se deu fortemente pelo reconhecimento marcante que seu povo tem de suas forças e do seu sucesso. São patriotas e dificilmente
se encontra um povo que ame tanto seu país quanto os americanos. Sua população consome, na grande maioria das vezes, produtos produzidos internamente, tanto alimentícios, vestuário ou produtos de entretenimento.

Fusões e o Impacto na Imagem e Identidade das Marcas Envolvidas: Banco Santander e Banco Real

O grupo apresentou, ao meu ponto de vista, um case de sucesso. Ficou claro como as duas empresas foram inteligentes em somar suas características mais marcantes e importantes para seu consumidor, como a sustentabilidade (no caso do Banco Real) e o banco que valoriza as ideias (Santander).

Ao adotar a questão do “Juntos”, a empresa apostou em um novo conceito de que agora, o banco é mais inovador e mais sustentável, porque apostou na eficiência da prestação dos serviços de ambos, e está se tornando um banco único.

O Perfil da MulherBrasileira através da imagem das Marcas de Cosméticos

Foram analisadas as marcas L’oréal e O Boticário.
Iniciou-se com um estudo sobre o perfil da mulher brasileira e o mercado de cosmético no Brasil e no exterior. Pode-se perceber que as duas empresas possuem imagens diferentes do seu tipo de mulher. A empresa L’oreal tem um foco maior em mostrar a mulher com mais glamour, enquanto O Boticário tem a visão de uma mulher mais simples, mais natural, focando na mulher no seu dia-a-dia.

A imagem do homem ideal

Não assisti ao seminário sobre a imagem do homem nas propagandas de produtos esportivos; no entanto, tenho lido algumas matérias sobre o assunto que, acredito, podem contribuir um pouco com a reflexão e que vieram a minha mente ao saber sobre o tema desse seminário.

Certa vez li sobre a imagem do homem na mídia do ponto de vista dos seriados americanos. O texto defendia que, antigamente, eles eram representados como uns brutamontes, machistas e que era por esse tipo de homem que a mulher se apaixonava. Hoje, no entanto, os que fazem sucesso com o público feminino são os bananas; aqueles fofos, sensíveis, que, sim, são uma graça, mas que exageram na fragilidade toda. Inserido em um blog feminino, a intenção do texto era dizer que eram estranhas essas representações, pois as mulheres não buscam nem um extremo nem outro e todo aquele bla bla bla feminino.

A segunda matéria que me fez refletir sobre o tema saiu no site da Época sobre o livro Brandwashed - "Truques que as companhias usam para manipular nossa mente e nos persuadir  a comprar". Sobre a publicidade para produtos masculinos, fala que, se antigamente utiliza-se belos modelos com a argumentação de que quem fazia as compras para os homens eram as mulheres e, por isso, a comunicação da empresa deveria chamar a atenção delas, hoje essa comunicação tem como objetivo atingir os homens que estão, a cada dia, mais preocupados com a aparência (vide metrossexuais). O texto traz ainda discussões interessantes, muitas das quais discutidas em classe também.

A conclusão que tiro dessas duas matérias e de tudo o que foi falado em aula é que o público está sim mais antenado com a comunicação das empresas e buscando uma identificação com os personagens e produtos; no entanto, só é possível construir um personagem carismático (e, consecutivamente, um produto com aderência), quando existe uma relação real entre o que aquele personagem transmite e o que aquele que o construiu de fato é. Ou seja, a comunicação de uma empresa deve trazer elementos que mostrem de fato o que ela produz, os conceitos em que ela acredita e as ações que ela pratica, caso contrário, por mais interessante que seja a comunicação, o público não conseguirá se identificar com ela nem se tornará fiel a marca. Mesmo que o uso de esteriótipos seja interessante na ficção (caso dos seriados), o uso deles em publicidade pode se sair, muitas vezes, como um tiro n'água, uma vez que se trata de uma representação exagerada de uma situação e/ou característica.

Acredito que a construção de uma imagem, corporativa ou pessoal, está muito relacionada ao carisma, que tem a ver com uma identificação, mas, também, com uma flexibilidade dentro de um perfil pré-determinado e não são todas as marcas (nem pessoas, entendendo, por exemplo, artistas, músicos, esportistas e personalidade de um modo geral, como marcas) que tem esse "potencial". Fidelizar um público a sua imagem, depende muito não apenas do que você comunica oficialmente, mas de todos os elementos que o público pode perceber como característica e ação sua; daí a dificuldade em se construir uma marca forte.

E a mulher Avon, quem é?

Um assunto que muito me interessa é beleza: cosméticos, moda, acessórios e, como toda consumidora, claro que também sou  impactada pelos anúncios e busco aquele visual diva do dia-a-dia de uma propaganda O Botícário, contentando-me e sabendo que, por mais L'Oreal que eu use, nunca serei uma Grazi Massafera.

L'Oreal e O Boticário, apesar de considerarem padrões de beleza femininos bastante semelhantes, fazem essas representações de maneira distinta em suas campanhas; a primeira apostando na imagem das celebridades e utilizando modelos desconhecidas, obviamente lindas, mas com tipos comuns. Muito discutida em aula, vemos também a Natura, que aposta em uma beleza, como o próprio nome da marca sugere, mais natural. E, em meio a todas essas análises, me pego pensando na imagem da mulher Avon.

Há algum tempo, antes de me tornar consumidora assídua de maquiagens e afins, lembro de ver a marca com certo preconceito. O catálogo, com produtos bastante diversificados e baratos, parecia vender produtos de baixa qualidade; talvez por sua aparência simplória: de impressão dos catálogos, qualidade de imagens e afins. Os anúncios, utilizando mulheres do dia-a-dia e não tão elegantes e bonitas, também não transmitiam credibilidade. No entanto, ouvia maravilhas sobre os produtos, indicações em diversas revistas femininas e resolvi prová-los. Hoje, indico.

Hoje, vejo também, a utilização de icones de beleza mundial representando a marca: Reese Witherspoon, como embaixadora da marca; Fergie com a linha de perfumes; Paola Oliveira na Color Trend... Modelos anônimas continuam a ilustrar campanhas de outros produtos e ações específicas; promoções feitas pela marca, escolhem consumidora para estrelar as campanhas e minha dúvida agora é sobre quem é a mulher para quem Avon quer comunicar? E que imagem feminina a marca quer representar?

As famosas de Avon não tem a atmosfera glamurosa em torno de si, como as beldades de L'Oreal. Reese Witherspoon dos filmes românticos fofinhos de Hollywood; Fergie, cantora sexy, porém despojada; Paola Oliveira, a atriz global ainda em ascensão. Famosas sim, mas não as primeiras "divas" que nos vem a mente quando o assunto é beleza. Talvez opções mais baratas de rostos famosos, mas, sem dúvidas, com apelo mais popular, para o público que opta por Avon por se tratar de uma marca de grande qualidade e preço mais acessível.



É interessante refletir como, apesar de todas as empresa citadas representarem o segmento beleza, cada uma utiliza imagens diferentes de mulheres e o reflexo da imagem dessa mulher em relação ao posicionamento da marca no mercado. Qual modelo, anônima ou famosa, escolher para representar seus produtos? Qual diferenciação criar em comunicação frente ao que é produzido pelos seus concorrenes? Qual a sua verdade?

... Respostas tão difíceis de se encontrar em um mercado tão competitivo e dinâmico como o de cosméticos ... Problemas tão bem solucionados por Natura, L'Oreal e, até mesmo, O Boticário ... Soluções, que eu ainda tenho minhas dúvidas, Avon já tenha encontrado para si...