Os dados vazaram no Play

A Sony foi fundada por Masaru Ibuka e Akio Morita em 1946 com o nome de Tokyo Tsushin Kogyo K.K.

A empresa passou a utilizar o logo SONY em seus produtos em 1955 e em 1958 adotou o nome SONY para toda a organização, tornando-se a Sony Corporation.

O nome Sony originou-se a partir de dois conceitos, “sonus” que é a raiz de palavras como “som” e “sônico”, a outra parte veio de “sonny boy”, uma expressão utilizada no Japão que descreve um jovem com espírito livre e pioneiro, que representava bem o novo conceito da empresa.

Desde então a Sony sempre inovou, criando desde o velho Walkman, o CD (em parceria com a Philips) e vários outros padrões utilizados na indústria de audio e vídeo.

Na década de 90 a Sony lança seu primeiro console de jogos, o Playstation que se tornou um grande sucesso, com mais de 100 milhões de aparelhos vendidos, superado apenas pela 2^a geração o PS2 com mais de 150 milhões de aparelhos vendidos.

Em seguida veio o Playstation 3 e com ele a PSN (PlayStation Network) onde é possível realizar download de conteúdo, jogos e também jogar online com outras pessoas cadastradas no sistema.

Entre 17 e 19 de abril de 2011 a rede PSN foi invadida por hackers que roubaram os dados de 77 milhões de usuários, entre os dados de perfil haviam também nome, endereço, email e número do cartão de crédito (que a Sony diz estar criptografado). No entanto, não bastasse a falha de segurança que permitiu o roubo dos dados, a empresa levou praticamente uma semana para informar aos usuários sobre o evento. A rede também ficou indisponível por praticamente um mês após a descoberta da invasão.

Como desfecho, o prejuízo financeiro pode chegar a US$ 24 bilhões (estimados pelo Ponemon Institute). Além disso, também há prejuízos para a imagem da empresa, onde ela passa a ser vista como uma plataforma não tão segura e usuários podem migrar para os produtos de seus concorrentes.

Sabemos que sistemas que armazenam dados de usuários e efetuam transações devem ter a segurança como um dos pilares de sua sustentação, mas sabemos também que mesmo com todas as medidas possíveis e imagináveis sempre haverão falhas de segurança que serão exploradas por hackers e por pessoas maliciosas. Em casos deste tipo, onde há o vazamento de dados que envolvem informações financeiras, o atraso na divulgação deste fato para os clientes pode gerar grandes transtornos, inclusive financeiros e, a perda de credibilidade para a empresa pode ser maior ainda.

Estratégia e planejamento para proteger a marca

Pouco menos de dois anos antes da crise financeira dos Estados Unidos atingir o setor automobilístico, a Ford, prevendo o desenrolar da crise, se preparou de maneira assertiva. Esses cuidados não foram suficientes para evitar demissões, fechamento de fábricas ou
reposicionamento de mercado, mas foram essenciais para proteger uma das marcas
mais valiosas do setor automotivo americano.

Com o início da crise a montadora abasteceu seu caixa, antes que os empréstimos nos EUA se tornassem abusivos. E já iniciou o planejamento de reestruturação para encarar o novo mercado que se formava.

A ameaça dos carros japoneses já era um fato preocupante, se unido à diminuição do poder aquisitivo americano, de fato a situação era crítica. O americano mudava seu hábito de
consumo à medida que a crise avançava, com isso a Ford perdeu muito mercado no
país em que seus negócios prevaleciam.

Mas com seu planejamento antecipado, a Empresa estava preparada para atender a mercados mais promissores no momento, como Brasil, Argentina e Chile. Esse novo foco de vendas exigiu adaptações de produtos e marketing, pois os países emergentes pediam carros mais leves e econômicos. Os mercados que não eram valorizados até então, no setor automotivo, foram
essenciais para a sustentação da Companhia.

Ao mesmo tempo que, com planejamento e estratégia bem definidos a Ford não entrou no programa do Governo Americano, que para evitar a falência das empresas comprava parte de seus ativos a altos juros. Com essa medida a Ford conseguiu uma credibilidade diferenciada no mercado dos EUA, já que depender do Governo nesse momento era um grande prejuízo de credibilidade, imagem e reputação.

Em uma entrevista à DINHEIRO,em abril de 2009, Mark Fields, presidente da Ford para as Américas, ao ser perguntado se a empresa sairia da crise mais forte do que entrou ele disse:
"O tempo dirá se sairemos mais fortes do que nossos competidores, mas as pessoas precisam entender que a Ford está comprometida em continuar trabalhando para permanecer competitiva no futuro".

Érica Baffi

A passarela das luzes cintilantes e o backstage de lixo

Em agosto deste ano o programa “A liga” da rede Bandeirantes , apresentou uma matéria sobre trabalho escravo. Até então um programa investigativo com um tema comum e que muitos fazem matérias parecidas, até por conta do cunho social que o tema abrange, porém o que fez esse programa se tornar uma “bomba relógio” principalmente sobre marcas de alto luxo foi uma denuncia de trabalho escravo na linha de produção da marca Zara, grande rede de lojas de roupas de luxo.

Nesta reportagem sobre trabalho escravo, uma acusação sobre a Zara ter empregados bolivianos morando em condições terríveis e trabalhando mais de 10 horas por dia por dois a oito reais por peça fabricada, que é dividido pela quantidade de pessoas que a produzem, fez cair um tsunami diante da imagem da marca. Após a reportagem o que foi mais evidente e o momento exato da queda da mascara, foi quando os espectadores do programa em menos de meia hora já estavam bombardeando a página da Zara no Facebook, com comentários sobre o trabalho escravo e no Twitter a hashtag #Zara estava entre os trand topics do mundo. Mostrando não só para o Brasil mais para o mundo as condições de trabalho dos empregados da empresa.

Após a bomba ter explodido em todos os meios de comunicação e ter sido assunto durante todos esses meses, percebemos que a marca falhou na gestão da crise de imagem. Observando o acontecimento, perguntamos até que ponto a imagem de uma marca tão forte como a Zara, consegue sustentar uma crise como essa?

Será que realmente chegou a hora de mais uma grande marca decair? Eu acho que não, várias outras marcas já passaram por isso, sabemos que outras empresas tiveram já suas reportagens sobre trabalho escravo e condições desumanas, como a própria Apple. E a pergunta é: O que se faz para a marca se reerguer?

Coube a Zara apresentar-se a todos para informar como aquilo poderia estar acontecendo, de acordo com a empresa, eles não sabiam das condições de trabalho daquela linha de produção, o que é bastante estranho, mas foi a única das explicações que deram. Muitos acham que tapar o sol com a peneira não é a solução, o que deveria ser feito, era um trabalho de esclarecimento, tomada de providências e resgate da imagem.

Uma das coisas que podemos dizer é que não dá pra tapar este incidente ou responder para os internautas pronunciamentos clichês como: “Estamos verificando a melhor forma para isso nunca acontecer novamente”. Porém, quando pensamos: Será que realmente as pessoas irão se importar com a origem das belíssimas roupas da Zara? Acredito que isso não aconteceu, um exemplo claro disso é que em termos de vendas, elas caíram durante duas ou três semanas, mas já voltaram ao seu faturamento.

Volkswagen - Falta de Ética e Transparência

Em 2009 uma investigação da Polícia Civil do Maranhão em conjunto com o Ministério Público encontrou indícios de fraude fiscal na venda de automóveis em uma de suas concessionárias, o que levou ao decreto de prisão do dono e de executivos da montadora.

A Euromar, a concessionária em questão, comprava os veículos da montadora em nome de frotistas e locadoras para se beneficiar de descontos de ICMS, e depois revendia o carro ainda zero ao consumidor final, com o valor de mercado. A lei, no entanto, exige que a locadora ou frotista permaneça com o veículo por no mínimo um ano antes de revender. Um dos documentos encontrados durante a investigação mostrava que a concessionária usava os dados de uma funerária para comprar veículos que dificilmente seriam utilizados como carros funerários, como New Beetles, Boras e Voyages.

A Volkswagen se prontificou a emitir uma nota oficial afirmando não ter participação no esquema. A montadora informou que praticava uma política de incentivo de venda à frotas, mas que a ocorrência de eventuais ilegalidades é de inteira responsabilidade da concessionária.

Entretanto, o dano já estava feito. A notícia foi veiculada em revistas e jornais de circulação nacional, e a imagem da montadora fora arranhada. Isso acarretou na desconfiança generalizada do consumidor, que não acredita que a montadora não teve participação no esquema, e muitos consumidores manifestaram sua insatisfação através de comentários nas notícias, afirmando que a prática é comum e as autoridades não investigam profundamente o assunto.

Desta forma, os consumidores sentem que a montadora não age com ética e transparência, superfaturando o preço final dos veículos visando aumentar seus lucros de forma ilegal. Isso faz com que o consumidor deixe de considerar a marca ao decidir adquirir um veículo.

Em tempos onde as notícias se propagam de forma viral através da internet, onde também há espaço para a manifestação de todo e qualquer tipo de opinião, de todas as camadas da sociedade, é importante que empresas de grande porte tenham um cuidado especial com a sua imagem, pois, a longo prazo, a confiança do consumidor pode ser prejudicada de formas irrecuperáveis, afetando o crescimento e vendas da empresa.

Carolina Barros

Starbucks: consciência ambiental por água abaixo

A companhia fez do fato de comprar café se tornar uma experiência única para o cliente e assim se transformou na maior cadeia de cafeterias do mundo. A Starbucks nasceu nos anos 70 em Seattle (Estados Unidos) numa lojinha simples vendendo grãos de café. Hoje está presente em mais de 35 países no mundo todo.

Uma empresa moderna e arrojada, se encontrou numa posição complicada em meados de 2008, quando o jornal inglês The Sun publicou com exclusividade uma matéria sobre o fato da empresa ter gastado até hoje mais de 23 milhões de litros de aguá por dia, nos seus 10 mil estabelecimentos porque recomendava que nunca se fechassem as torneiras. Um repórter do veículo, com uma câmera escondida, alerta um dos funcionários da franquia sobre o fato e ele é avisado que é assim mesmo.

O tema foi capa do jornal e imediatamente se tornou crise local. Ambientalistas ingleses e americanos já haviam alertado a companhia a adotar medidas mais ecológicas para diminuir seu impacto no ambiente e também em sua imagem. A política foi considerada bizarra por muitas especialistas e cálculos mostravam que todos estes anos de desperdício diário era o equivalente às necessidades diárias de um país pequeno, como a Namíbia por exemplo.

Inicialmente a empresa defendeu seu posicionamento alegando que era mais higiênico, e virou alvo dos tablóides ingleses. Depois, devido a forte pressão da mídia e das redes sociais, voltou atrás e acabou cedendo e hoje a maioria das lojas no Reino Unido não usa este procedimento. Mas ele ainda existe em algumas lojas e hoje a empresa tem um link em seu site oficial explicando de forma clara sua política – http://www.starbucks.com/responsibility/environment/water.

Priscila Maruqes Ferreira

Nokia- Connecting people

Com o Slogan connecting people ( conectando pessoas) a nokia deixou á desejar nestes últimos meses antecedentes e seguintes á crise econômica mundial; considerada líder de mercado, forte concorrente e principal empresa do ramo desenvolvedora de tecnologia, essa gigante vem passando por momentos não muito agradáveis em relação á suas políticas internas, pois a antiga presidência foi convidada a deixar o cargo, porque não conseguiu retirar a empresa da crise que estava passando e aumentar sua participação no mercado de smartsphone; A empresa trouxe como presidente um novo CEO com grande bagagem em empresas de tecnologia, a última que passou foi a gigante microsoft.

Com o surgimento dos smartesphones essa empresa está perdendo mercado; por falta de desenvolvimento de novas tecnologias e por ter deixado de inovar, pois com a chegada do iphone e o sistema operativo de mobile phones android vem perdendo a liderança de mercado e sua quase sonhada referência de fabricante; a maioria dos aparelhos celulares utilizado pela população mundial são os smartsphones e a empresa tenta tornar-se presente neste mercado com o lançamento do Windows Phone representando um renascimento da companhia em relação a sua participação de mercado e aceitabilidade do consumidor.

Uma empresa de grande participação e referência de mercado, deixar de ser líder por falta de desenvolvimento de tecnologias corretas compatível com as tendências e necessidades do consumidor busca suicídio com sua própria marca, pois acreditar que os celulares não fazem parte da vida de pessoas no século atual e que o próprio não pode ser imergido nas atividades do dia á dia traz varias consequências ruins para a marca despertando as fragilidades que o fabricante possui fortalecendo o posicionamento dos concorrentes.

Utilizar o Slogan Conectando pessoas e deixar de acompanhar a forma de como elas se comunicam ou até mesmo se " conectam" é um grande fardo á ser carregado, e da forma que essa gigante esta caminhando no quesito inovação de produto e tecnologia a aderência do público final é uma incógnita, os mais otimistas vêem de uma forma e os pessimistas de outra só o tempo e o gosto do consumidor para nos dar essa resposta.

Oportunidades em Tempos de Crise

A Cisco Systems Inc é uma multinacional norte-americana que tem como principal atividade o oferecimento de soluções para redes e comunicações - fabricação e venda ou mesmo prestação de serviços por meio de suas subsidiárias Linksys, WebEx, IronPort e Scientific Atlanta. No começo de suas operações fabricava apenas roteadores de grande porte para empresas, mas gradualmente diversificou o negócio passando a atender também ao consumidor final com tecnologias como o Voip ao mesmo tempo, em que ampliava seu segmento corporativo.

Subsidiária Brasileira, 2007
Nesta época a unidade era líder na América Latina, respondia aproximadamente 10% dos negócios gerais em todo o mundo.
No mesmo ano o até então presidente Pedro Ripper, o ex-presidente Carlos Roberto Carnevali, e outras 40 pessoas entre funcionários e envolvidos com negociações associadas à empresa detidos pela operação Persona, da Polícia Federal.
As acusações foram de respeito à interposição fraudulenta em importações, processo no qual se omite o nome do verdadeiro importador, ocultação de patrimônio, fraude no pagamento de tributos (descaminho), sonegação fiscal, evasão de divisas, entre outras.
Após o escândalo, 48 horas depois que a crise se estabeleceu houve uma reunião com o principal líder de recursos humanos da América Latina e o segundo principal líder das operações globais.
A posição da empresa era de transparência, o discurso oficial foi de que os responsáveis pelos crimes seriam afastados e que os funcionários poderiam ter confiança nas atividades desenvolvidas dali para frente. De acordo com o atual presidente, Rodrigo Abreu “Os funcionários mostraram muita disposição para permanecerem na empresa e buscaram entender como poderiam contribuir”.
O Resultado das ações internas refletiu nos números do ano seguinte, a Cisco Brasil apresentou o maior crescimento proporcional entre todas as operações da companhia no mundo.

Crise Econômica: 2008
Apesar do cenário econômico mundial ruim e a queda no número de pedidos à empresa (10%) neste ano não demitiu funcionários, optou por cortar quase 1 bilhão de doláres em custos com marketing e paralisar novas contratações para manter a empresa lucrativa.

Reflexos da Crise: 2009
No início do ano seguinte as empresas de tecnologia precisaram eliminar vagas para enfrentar a recessão, e a Cisco não teve alternativa senão a de cortar 10% de sua força de trabalho nos EUA e outros países. A empresa classificou a medida de "reestruturação limitada".
Ainda assim a empresa aproveitou o momento para fortalecer a presença com pequenas e médias empresas e investiu 100 milhões para criar produtos, de acordo com Andrew Sage, vice-presidente mundial “é durante ciclos de baixa que as empresas menores emergem.”, desta forma a Cisco fechou parcerias com o varejo e operadoras de telefonia para chegar rápido ao seu público.

Brasil vira mercado-chave para a Cisco: http://www.youtube.com/watch?v=dt7PmS45lIs

Anos Seguintes: 2010 e 2011
A empresa, especialmente a subsidiária brasileira manteve seu crescimento, refletido nas posições da Pesquisa “Best Global Brands” – Interbrand:

2007 - 18º
2008 - 17º
2009 - 14º
2010 - 14º
2011 - 13º

Sem dúvidas o trabalho realizado internamente e a transparência da empresa em todos os processos foram essenciais para conseguir passar pelas crises sem muitos arranhões, funcionários mostraram disposição para permanecerem na empresa e buscaram entender de que forma poderiam contribuir para seu sucesso.

Ford: uma rainha nunca perde a majestade

Quando alguém questiona sobre qual companhia sofreu mais durante a crise de 2008, é complexo definir a mais prejudicada. Foram tantas incertezas, tantas quebras em bolsas, falências no sistema, imagens arruinadas, enfim...um caos mundial que surte efeitos até hoje. Porém, na minha história ao longo desse período de instabilidade, a crise nas montadoras de carros foi a mais impactante. Observar a gigante GM ter sua credibilidade, junto com suas marcas paralelas e todos seus investimentos descendo pelo “ralo” foi assustador. Na verdade, ter uma visão romântica sob a estabilidade financeira desse tipo de Big Companies é totalmente compreensível.

Mas, o propósito deste post é comentar sobre a Ford, que embora, em 2006, tenha sido a única do segmento a enxergar uma possível crise e se preparar para ela com a contratação de um préstimo de US$23,5 bilhões, ainda assim sofreu a incerteza de um mercado em pânico. “o problema é que, para pegar esse monte de dinheiro, a empresa empenhou tudo, até mesmo a logomarca oval”, ressalta o consultor da indústria automotiva, Fernando Calmon.

Ao contrário de suas concorrentes GM e Chrysler, que receberam um pacote de ajuda do Governo americano em torno de US$18 bilhões, o empréstimo da empresa do legendário Henry Ford foi feito em parcerias com instituições financeiras, o que significa que a libertou das diretrizes do Conselho dos Estados Unidos, deixando-a livre para tomar suas próprias decisões.

Porém, 2008 chegou, a crise se instalou e a Ford sofreu consequências, assim como tantas companhias americanas. Dispensou funcionários, reduziu custos, vendeu ativos, como as grifes Austin Martins, Land Rover e Jaguar. No entanto passou por ela sem que fossem necessários novos empréstimos e injeções de orçamento de suas filiais mundiais. No Brasil em especial, a empresa registrou um aumento na porcentagem de vendas com o auxílio do governo nacional com a redução do IPI.

Sua estabilidade é mantida, sua credibilidade alavancada e seu lucro em crescimento. A marca Ford, diferente de suas duas grandes concorrentes, sai de 2008 com poucos machucados, posicionando-se como uma referência em estratégia no segmento automobilístico.

http://www.youtube.com/watch?v=al9AZjSbIF8

Post de Vera Giglio

Vai um Prius aí?

Carros da Toyota não quebram. Pelo menos é essa a imagem que muitas pessoas têm da empresa que construiu sua identidade de sua marca baseada na qualidade e na alta tecnologia de seus produtos, oferecendo carros seguros e duráveis. Fundada na cidade de Toyota, no Japão, em 1937, superou a americana GM sendo considerada a maior montadora do mundo em 2007. Com produção em 26 países e regiões e vendas em mais de 170 países, a empresa é detentora das marcas Toyota, Lexus, Daihatsu e Hino. No Brasil, são mais de 4.000 funcionários em quatro unidades nos estados de São Paulo e Rio Grande do Sul. Seu modelo de trabalho, totalmente focado na qualidade, é benchmark em diversos setores da economia e sustenta sua imagem e credibilidade.

No entanto, entre o final de 2009 e início de 2010 uma série de recalls envolvendo milhões de carros da montadora em todo o mundo abalou sua imagem. Após acidentes causados por problemas em tapetes inadequados que enroscavam nos pedais, acelerando o veículo e depois, e nos freios que atuavam com atraso, um dos principais pilares de sua marca, a qualidade, foi seriamente atingido.

A Toyota demorou a admitir o problema e a solucioná-lo. A própria cultura da empresa e do país de origem interferiram nas ações tomadas. Jeff Kingston, estudioso e diretor da Universidade de Temple, no Japão, disse em reportagem para o The Wall Street Journal, "a vergonha de admitir um recall num país obcecado com qualidade e habilidade técnica dificulta a transparência e o reconhecimento da responsabilidade". Ele continua: "Também há uma cultura de deferência nas empresas que dificulta que os que estão embaixo na hierarquia questionem os superiores ou informem os problemas a eles. O foco no consenso e no coletivo facilita o trabalho em equipe, mas também dificulta desafiar o que já foi decidido".

Em janeiro de 2010 as vendas haviam caído 16%, demonstrando o temor dos consumidores gerado pelos eventos. Em fevereiro, o presidente da Toyota, Akio Toyoda, pediu desculpas publicamente pelas falhas técnicas e pelos transtornos causados. E já em março daquele ano, as vendas voltaram a subir, indicando que a credibilidade não havia sido tão afetada, especialmente depois das medidas tomadas pela empresa e da calmaria que seguiu a crise.

O tempo passou e a situação se acalmou, mas a Toyota não ficou parada. De olho nos consumidores cada vez mais interessados em produtos e empresas socialmente responsáveis, a gigante aposta suas fichas no Prius. O carro híbrido é um dos mais vendidos em todo o mundo na categoria, e deve ser lançado em 2012 no Brasil. “A vinda do híbrido para o Brasil tem muito mais um sentido institucional do que de ganhar mercado. A intenção é colocar a Toyota como uma marca inovadora e sustentável e fazer com que o público comece a entender a tecnologia”, explica Luiz Carlos Mello, diretor do Centro de Estudos Automotivos, em entrevista à revista Veja no último mês.

Enquanto a novidade não chega, a Toyota se empenha no plantio de mudas de árvores no entorno de sua fábrica em Sorocaba, SP. No total serão 80 mil mudas que formarão um cinturão verde ao redor da unidade plantado com a ajuda de colaboradores, fornecedores e concessionários. A iniciativa já foi realizada nas fábricas no Japão, Índia e Tailândia, utilizando uma técnica exclusiva que permite que as plantas escolhidas, árvores nativas semelhantes à flora original da região, cresçam muito mais rápido do que em um plantio comum.

O que se planta é o que se colhe. Resta agora saber se a estratégia verde vai se sobrepor à imagem de qualidade da Toyota, estando ela abalada ou não (e pelo que parece, o estrago não foi tão grande assim), e como os consumidores vão reagir nos próximos anos. Vai um Prius aí?

Fontes:

http://www.toyota-global.com/

http://www.toyota.com.br/

http://veja.abril.com.br/noticia/economia/toyota-lanca-o-hibrido-prius-no-brasil-mas-vendas-comecam-so-em-2012

http://www.inteligemcia.com.br/51787/2011/10/21/toyota-realiza-plantio-de-45-mil-arvores-em-sorocaba/

http://noticias.r7.com/economia/noticias/entenda-a-crise-que-atinge-a-toyota-no-mundo-20100209.html

http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/a-crise-da-toyota-e-a-hipocrisia-na-comunicacao-empresarial/43761/

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/865002-toyota-mantem-lideranca-mundial-mesmo-com-crise-de-recall.shtml

http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u694261.shtml

http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u725882.shtml

Shell, o inevitável consumo da insustentabilidade

Uma preocupação quase inexistente há cerca de 10 anos atrás para os negócios, passa a existir com uma força cada vez maior, a imagem de sustentabilidade das marcas. Segundo a Pesquisa Responsabilidade Social das Empresas - Percepção do Consumidor Brasileiro - realizada pelo instituto Akatu e pelo Instituto Ethos, em dezembro de 2010, 65% dos chamados formadores de opinião discutem comportamento ético socioambiental das empresas, assim como 41 % da população brasileira.

O que sustenta as marcas que têm a insustentabilidade como produto é a justificativa do próprio consumidor de que existem males que são necessários. Com 7 milhões de carros, e uma população de 11 milhões de pessoas, a capital paulista tem um grande contingente de consumidores de combustíveis, a emissão de monóxido de carbono dos carros é por si só a maior responsável pela poluição do ar.

Além da contribuição nada sustentável à atmosfera, segundo a Cetesb, os postos de gasolina são hoje os responsáveis por metade das 3600 áreas contaminadas no Estado de São Paulo. Em alguns casos a contaminação acarretou problemas e riscos sérios à saúde das pessoas que moravam ou moram próximo dessas áreas. Um exemplo é o caso da fábrica da Shell no bairro Vila Carioca da capital paulista. A marca mais influente de gasolina no mundo deixou marcas bem impactantes na saúde de pessoas que tiveram acesso às áreas contaminadas por ela.

Um relatório da Secretaria Municipal da Saúde apontou que 73 das 198 pessoas analisadas que moravam próximos da área onde a Shell havia se instalado apresentam pesticidas potencialmente cancerígenos no organismo. O bairro tem 6.500 moradores.

No mesmo ano em 2006, que a denúncia repercutia no Brasil, a matriz da Shell também enfrentava outros problemas que acabaram acarretando grandes prejuízos a seus acionistas. Ao reavaliar suas reservas de petróleo, a produção não refletia o estoque anunciado, logo após a descoberta da manipulação, as ações caíram em Amsterdã, Nova York e Londres, 15 bilhões de dólares foi a queda estimada do valor de mercado da companhia, uma das principais acionistas da Shell, a rainha Beatriz da Holanda teve prejuízo de 375 milhões de euros.

Na pesquisa Data Folha, que mede a lembrança espontânea do Consumidor sobre marcas de determinado seguimento, chamada de Top of Mind, a Shell que em 2003, tinha empatado com a Petrobrás, hoje pontua 8%, ficando com apenas 1% de diferença da marca Ipiranga e longe da liderança da Petrobrás, e que neste ano ficou com 22%.

Citi: o Gigante e o Golias financeiro

Conhecido como o maior banco do mundo no ramo varejista, o Citibank, empresa-líder em serviços financeiros globais, responde por negócios em mais de 160 países e jurisdições. Os seus mais de 200 anos de história mundial fez do Citi, como também é conhecido, um dos maiores grupos financeiros (Citigroup) já existentes

No Brasil, sua bem sucedida trajetória financeira não foi diferente. Presente no Brasil desde 1915, o Citibank firmou-se no país por ter significativa influência em momentos decisivos em nossa economia. Durante os anos 80, foi o maior credor privado da dívida externa brasileira. Após a era Real, contribuiu para a estabilidade da moeda, controle da inflação, aumento a capacidade de consumo da classe média, entre outros.

Com tantos índices econômicos expressivos e êxito na gestão de seus negócios, é possível compreender porque a marca Citibank, até 2004, foi sempre muito associada a valores elitistas: voltada a um público de elevado poder aquisitivo, de origem norte-americana, ícone do capitalismo financeiro mundial. Decidido, inicialmente, a crescer sem apelar para aquisições, passou quatro anos, entre 2000 e 2004, sem abrir uma única agência no país, por manifestar um foco declarado na clientela de alta renda. 

De Citibank para Citi

Em 2004, o banco colocou em prática seu plano de ampliação das operações no Brasil, com o uso da bandeira Credicard. Por ter preferência de aquisição, o banco americano arrematou metade da base de clientes da operadora de cartões, conferindo-lhe uma ampla carteira de clientes fies à marca Credicard. 

Deste modo, a primeira ação do instituição foi reorganizar sua marca em torno da bandeira Credicard, criando o Credicard Citi, para clientes de alta renda. Na outra ponta do estrado social, a entrada do banco no ramo do financiamento ao consumo popular, com o CitiFinancial, produziu uma virada no balanço do banco. Um negócio que colocou as operações de varejo a responderem por metade da carteira de crédito da instituição.

É a partir de decisões estratégicas e corporativas como essa que a instituição deixou de ostentar a marca Citibank para hastear a bandeira Citi, quase como o lema: mais do mesmo. Uma marca mais acessível a todos as camadas sociais, que facilita a aquisição de crédito e atende todos os públicos. Por essas e outras ações estratégicas de gestão e brand que sua marca já atingiu, por dois anos consecutivos, a 11ª posição no ranking das MELHORESMARCAS GLOBAIS, 2006/2007.

Crise financeira de 2008

De 2008 em diante, tanto a marca como a própria credibilidade e solidez da companhia teve que enfrentar uma das maiores crises de sua trajetória. Por oferecer, há anos, crédito e refinanciamento de moradias a clientes de alto risco (conhecidos por subprime), tanto a enorme demanda quanto os elevados índices de inadimplência levaram ao estouro da chamada “bolha imobiliária de 2008”. Nessa época, o Citibank apresentou prejuízos de quase US$ 20 bilhões, o maior em 196 anos de história. O sentimento de insegurança e falta de liquidez foram fatais para o abalo da reputação daquela que fora uma das instituições financeiras mais sólidas no fornecimento de crédito.

Para superar a crise, o banco precisou de duas frentes responsáveis por injeções de recursos para ficar de pé. Uma veio do governo americano, com somados U$ 45 bilhões (o que lhe rendeu um severo risco de estatização). Outra, de fundos de investimentos internacionais, os mais expressivos: de Cingapura (US$ 6,88 bilhões) e dos Emirados Árabes (US$ 7 bilhões). Já no Brasil, o receio era que, a exemplo do que aconteceu em 2006 com o BankBoston – que vendeu suas operações para o Itaú, a crise pudesse levar o Citi a deixar o país, conforme observam os analistas da época. A alternativa encontrada para dirimir os efeitos da crise no Brasil veio com a venda de ativos (deixar a Brasil Telecom, vender o controle do metrô do Rio de Janeiro e ainda se desfez da participação de 17% na processadora de cartões de crédito e débito Redecard).

Não é nenhuma surpresa que a crise de crédito dos EUA deixou uma grave mancha no valor de marca da grande maioria de instituições financeiras globais. Contudo, o Citi foi uma das mais afetadas. Notícias negativas e especulações a cerca do futuro da companhia, bem como a crescente onda de insegurança e instabilidade entre investidores (e até funcionários da companhia) perdurou em noticiários de todo o mundo por mais de um ano após a crise de crédito deflagrada. Principalmente no que se referia à continuidade dos negócios em longo prazo. É o que atesta da ex supervisora de prevenção a fraude em cartões de crédito, Mariza Parera, que trabalhou no Citi no período:

Em 2008, antes da crise financeira, o Citi internalizou toda a operação que processava as transações de cartão de crédito no país, que antes, era toda feita fora do Brasil. Esse alto investimento, aliado ao boom imobiliário fez daquele ano um período delicado no relacionamento da companhia com seus públicos. Embora o correntista tenha sido pouco impactado em termos de confiança no banco - não houve, por exemplo, queda no número de contas correntes; investidores e os próprios colaboradores sofreram com o clima de insegurança e diante as falências que houveram no setor bancário. Foi um período de cortes nos benefícios e uma série de outros prejuízos no que se refere aos vínculos empregatícios. - Mariza Parera.

Recuperação da Marca

Para restabelecer a confiança dos clientes, após recuperar sua rentabilidade, o Citi investiu com sucesso em sua presença digital, com intuito de recriar seu relacionamento com clientes e demais públicos estratégicos. Afinal, a intervenção do governo representou um retrocesso à reputação de sua marca, consolidada como sólida empresa de capital privada.

Para tanto, o primeiro passo foi admitir seus erros de gestão. Apostou maciçamente em propaganda e marketing sim, mas também implantou um programa de relacionamento com imprensa, para não só firmar seu posicionamento de ser honesto ao assumir suas falhas, como também para divulgar seus novos valores de marca, como transparência e respeito aos seus públicos. Mesmo frente a um momento de profunda fragilidade corporativa.

A partir daí, o banco lançou mão da mídia social, aplicativos e até em um blog dedicado a melhorar a marca (o novo Citi - http://new.citi.com/, com direito a versão brasileira: http://citibrasil.wordpress.com/), onde coletava feedback de seus clientes sobre suas expectativas em termos de melhorias e mudanças. Além de mantê-lo como um canal de comunicação e prestação de contas.

Hoje, sua marca recuperou sim sua reputação perante a correntistas, embora ainda esteja lutando até hoje para recuperar a confiança de investidores e colaboradores. A mesma percepção que o atual ranking das MELHORES MARCAS GLOBAIS revela em termos de posicionamento da marca Citi, que nunca mais conseguiu recuperar sua posição entre as 20 melhor posicionadas, reflete no significado desta marca entre muitos de seus setores estratégicos e, mais ainda, entre os demais players do mercado financeiro global. 

Embora o Gigante Citi tenha se mostrado transparente sobre a sua exposição frente ao Golias das crises financeiras, os investidores e o delicado momento financeiro ainda não afastaram completamente a ameaça de novas bolhas especulativas estourarem. Assim, após 2008, as consequencias a sua imagem e reputação da marca terá que lidar sempre com a pedra certeira da lógica do capital financeiro.

Por: Carolina Carvalho

Maria Carolina Pereira Carvalho de Almeida - RA: 10001619

Fontes consultadas:

http://www.citibank.com/citi/global/ov_latam.htm

http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/5136

http://pt.wikipedia.org/wiki/Citibank

http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u363983.shtml

http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL1012562-9356,00.html

http://www.netbanker.com/2010/03/citibank_launches_a_blog_at_newciticom.html

http://www.interbrand.com/en/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx

Nike e a exploração infantil

A Nike Inc. nasceu em 1971, nome o qual deriva da deusa grega da vitória "NIKÉ" e o seu símbolo, chamado de swoosh foi criado por Carolyn Davidson por apenas US$ 35.

Seus fundadores são Phill Knight e Bill Bowerman.

Sua missão era se tornar a melhor empresa de esportes e fitness do mundo.

A primeira aparição oficial da marca em 1972 em um evento esportivo somente como marca de tênis.

Sua expansão começou em 1978 com a entrada da empresa no mercado Sul americano.

Entre 1993 e 1994 a Nike passa por sua primeira dificuldade, com o seu plano de expansao, ela rapidamente se tornou uma empresa de artigos esportivos em geral, assim precisando se reposicionar na mente do consumidor.

Com isso ela ganha contratos publicitários e passa a patrocinar grandes atletas como o jogador de golfe Tiger Woods. Tornando-se lider no mercado do setor.

Mas a maior crise da empresa, a qual gerou uma queda na credibilidade da mesma, foi no fim de 1997 quando um relatório divulgado pelo Corpwatch ganhou destaque, esse mostrava trabalhadores sendo submetidos a trabalhos escravos para produção de mercadorias da marca Nike, a maioria desses trabalhadores eram crianças com idades entre 12 a 14 anos.

A Nike por ser uma empresa globalizada, primeiramente ela funciona com a filosofia de: mão de obra escrava, eficiência e produto vendido a preço alto.

Com essa crise estourada a empresa foi obrigada a assumir sua culpa, principalmente com a intenção de minimizar a queda que teve nas vendas, que chegaram a mais ou menos 17%.

O fundador da empresa Phill Knight deu uma entrevista falando sobre o assunto e dando suas explicações e motivos.

Assim depois de anos tentando reconstruir sua imagem e reputação, hoje em dia a Nike já voltou a ser lider de mercado no segmento de esportes.

faturamento : US$16,3 bilhões (2007)

lucro: US$ 1,5 bilhões (2007)

Citibank: A marca acima de crises?

Fundado em 1812, com capital social de US$ 2 milhões o Citi bank of New York teve um início tranquilo. Em seus primeiros anos de atuação o banco mostrou ter grande potencial e cresceu a passos largos em seu início com a venda de seus serviços para um pequeno grupo de comerciantes da cidade.

Seu rápido crescimento nas décadas seguintes ajudou para que a credibilidade não fosse abalada durante a primeira crise financeira que a empresa passaria em 1857, onde aproximadamente outras 100 instituições declararam publicamente ter quebrado. Isso fortaleceu ainda mais o Citibank no cenário financeiro. Logo após superada a crise em pouco tempo se tornou o maior banco de Nova York e em seguida o maior do país. Desde então continuou com seu crescimento gradual por toda extensão do globo terrestre até que em meados de 1930 mantinha o status de maior banco mundial.

Com o início da segunda guerra mundial vieram algumas mudanças. A primeira delas foi o fechamento das operações na Europa e Asia que por consequência fez o banco passar por dificuldades que ficaram claras no período de 1952 à 1974. Quando o banco passa por diversas fusões com outros grupos e trocas constantes de nome. Todas estas mudanças trouxeram de certa forma algum prejuízo e desconfianças em torno da marca, porém nada que não pudesse ser superado com facilidade devido à sua grandeza e marca já consolidada desse período.

O Citibank passou por diversos escândalos prejudiciais à sua marca, mas que na época em que ocorreram não receberam devida atenção, um grande erro já que isso viria a potencializar ainda mais a maior e mais avassaladora crise que o banco enfrentaria no ano de 2008. A crise financeira nos EUA trouxe uma crise de credibilidade sofrida brutalmente pelo Citibank.

Diante de diversas denúncias de fraudes, constatações de irregularidades o Citibank teve sua marca associada às fraudes da grande crise financeira nos Estados Unidos que começou no mercado imobiliário, a famosa crise do Subprime. Obviamente nenhuma empresa do sistema financeiro sustentaria sua força quando a credibilidade está em jogo e não há como escapar de grandes consequências. No caso do Citibank as denúncias anteriormente feitas e que foram jogadas para debaixo do tapete, reapareceram enfraquecendo ainda mais a imagem da marca. Entre os anos de 2007 e 2008 o banco perdeu seu valor de mercado despencando nas bolsas de valores de US$ 240 bilhões para US$ 6.6 bilhões.

Em cifras o prejuízo é realmente muito alto, mas apenas traduz, em partes, os prejuízos sofridos pela imagem da marca. O Citibank é uma marca global, que vem sendo construída ao longo de muitos anos com base em conceitos da segurança e credibilidade, e quando as ações da empresa simplesmente vem em sentido oposto ao discurso, os prejuízos podem ser gigantescos. Ainda mais quando os clientes sofrem no bolso e no caso do Citibank foi ainda pior, pois afetou não só aos clientes, e sim toda uma nação.

Atualmente o Citibank começa a dar os primeiros passos para reerguer sua marca. Após receber apoio do governo, reestruturar suas finanças e voltar a operar com as contas no verde resta começar um plano para firmar novos conceitos à marca e trabalhar isso de maneira muito intensa. Sua história é grande e certamente contribui para que essa jornada seja menos árdua, apesar desse grande arranhão na marca sua história é maior, são 200 anos no mercado.

Tirar lição de todos os erros e passar a encarar essa nova estrada com as verdades do DNA da marca e não com as mentiras impregnadas no discurso vazio não é só um bom começo para o Citibank é questão de honra.

Antes da crise o Citibank ocupava o 11º lugar no ranking de marcas da Interbrand. No último ranking divulgado em 2011, 3 anos após o início da grande crise, o Citibank está na 42ª posição e luta fortemente para não cair ainda mais. O fato de se manter entre as 100 maiores marcas do mundo mostra o quão longe o Citibank já chegou com a construção de sua marca e prova que ter uma marca forte e consolidada ajuda a superar crises, entretanto, isso não quer dizer que uma marca consiga viver somente com o status adquirido algum dia. Não basta manter o que já foi conquistado, deve-se monitorar e trabalhar constantemente para a melhoria da imagem da marca.

Assim como no caso do Citibank há diversas outras marcas que atingem um patamar invejável, mas que ao invés de continuarem trabalhando firme se acomodam e sentem-se superiores a qualquer evento entorno de sua marca, ainda mais agora, em tempos que as redes sociais na internet se mostraram uma grande ferramente “destruidora de imagens”. Com isso surge alguns questionamentos: É possível que uma marca chega em um nível onde nada pode abalar sua imagem? Por que muitas das grandes marcas deixam que muitos outros interesses ultrapassem sua essência? Porque as marcas deixam de ser prioridade para muitas das grandes empesas?

Ricardo Moreira

www.ricardomoreira.com

L’ORÉAL :Valiosa e polêmica

Dona de um portfólio de 500 marcas, 2.000 produtos entre desde tinturas, shampoos, maquiagens e esmaltes, e milhares de funcionários pelo mundo, a L’ORÉAL é considerada líder mundial no mercado de cosméticos. Inovadora, lançou um dos seus principais carros chefes, a tintura loira. Tamanha sua participação no mercado, a cronologia da L’ORÉAL se confunde com a própria historia de desenvolvimento da cosmética mundial.

O bem estar, o glamour e o culto a beleza são os principais eixos em que a marca pontua seu trabalho ao longo dos anos. Para se ter uma ideia, segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca L’ORÉAL está avaliada em US$ 7.981 bilhões, ocupando a posição de número 45 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. Além disso, a L'ORÉAL é a 342ª maior empresa do mundo de acordo com a Fortune 500 de 2010. Atualmente é a marca de cosméticos mais valiosa do mundo.

Contudo, ao longo dos anos, a marca tem passado por uma serie de crises que abalaram a credibilidade da empresa ao lançar mão do Photoshop com o intuito de “remover imperfeições” e demonstrar a efetividade de seus produtos em peças de publicidade. Em 2008, a então garota propaganda da marca, a cantora Beyonce Knowles, negra, ganhou um tom de pele caucasiano, deixando muita gente revoltada. E esse não foi um caso isolado, ou um erro de percurso. A atriz indiana Freida Pinto, que ficou famosa por protagonizar o filme “Quem Quer ser um Milionário?”, também apareceu com sua pele clareada em uma campanha da multinacional francesa de cosméticos L’ORÉAL, que foi acusada de publicidade enganosa no Reino Unido por ter colocado cílios postiços na atriz espanhola Penélope Cruz em uma propaganda da máscara para cílios, ou rímel, "Telescopic". A autoridade de regulação da publicidade britânica (ASA), afirmou que campanha difundida em jornais, revistas e na televisão viola as regras que permitem que se exagere nos elogios ao produto, segundo comunicado.

Outra - e talvez a maior polemica que envolva a marca – é a que a organização Peta divulgou o ano passado uma longa lista de empresas que utilizam animais para testes. A L’ORÉAL, que se intitula como “cruelty free”, e frequentemente pauta de fóruns de discussão sobre esse passado. Milhares de pessoas no mundo todo discutem recorrentemente o tema. Tem aqueles que falam em não comprar mais nenhum produto e outros que fazem ode bastante negativa a marca. A consequência disso pode não ter sido tão representativa em termos financeiros, mas na credibilidade da empresa.

A empresa sempre travou uma comunicação constante com suas consumidoras, seja pela publicidade, pelas promoções, quanto nas redes sociais. Em 2011, a L’ORÉAL Paris Brasil passou da marca de 1 milhão de fãs no Facebook graças a uma amigável estratégia de diálogos com consumidores, promoções e divulgação de conteúdos de interesse de seu público - feminino, em maioria. Em agosto, por exemplo, a marca lançou a promoção “Ganhe kits de maquiagem L’ORÉAL Paris”. Foram mais de 300 mil "likes" em cerca de um mês.

Desde sua fundação a principal estratégia do Grupo L’ORÉAL tem sido investir em pesquisa científica. O desempenho, a segurança e a qualidade de seus produtos se baseiam na busca contínua por inovações científicas. Mesmo com tantas falhas pesando contra sua credibilidade, a L’ORÉAL continua sendo a marca mais vendida. Ela e sinônimo de produtos de qualidade, tendo a inovação, somada ao glamour, como eixos principais de seu trabalho de marketing. Seu amplo portfólio, com marcas importantes, como Kerastase e The Body Shop, essa ultima para “suprir” a imagem negativa de predadora do meio ambiente, fazem com que o consumidor possa contar com uma ampla gama de produtos para cada necessidade, mantendo uma relação construída desde o inicio do século passado, quando foi fundada.